看看香港政府危机公关事件的案例分析

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2016年，中国互联网和风险投资行业遭遇了所谓的资本冬天，大量初创企业面临破产的困境，投资者变得谨慎起来，其中手机直播是仍受追捧的几个热门领域。

在某种程度上，直播行业几乎复制了当年团购和o2o的盛况，数百家初创企业在短时间内涌入市场，而英美烟草、小米、360和乐视等大公司也纷纷效仿。

经过一年的疯狂，随着用户红利的增加，下半年更加艰难的战斗才刚刚开始。尤其是对于初创企业来说，他们远远没有建立起自己的生态和竞争壁垒，面临着多重风险，如巨大的包围和压制、成本和运营压力、用户流失以及卷入色情。腾讯科技表示，今年下半年，中国许多直播平台遭遇生存危机。

哪些直播平台将在2017年生存？我们如何生存？在行业转型的关键节点，腾讯科技推出了一系列移动直播报道，深刻还原了一年来直播行业的崛起过程、格局变化、泡沫、转型和出路，为相关从业人员提供了有价值的分析和思考。

流量红利消失，用户流失加剧。谁能成为直播后半段的幸存者？现场直播行业的巨大变化/“深度网络”报道组李汝超

手机直播战进入下半年。

从2015年底到2016年年中，中国直播业经历了快速发展。但在今年下半年，市场趋势急剧转向。根据questmobile提供的数据，自去年10月以来，直播行业的新应用数量持续上升，今年8月达到8166万的峰值；自9月份以来，这一指标已回落至7121万。

这是市场调整的明显迹象。与此同时，破产的浪潮已经悄然到来。根据腾讯科技的粗略统计，数十个平台，如趣味直播、微博直播、网络直播、猫耳朵直播、咖喱直播等，已经离线或停止。

熊猫现场直播副总裁庄将这一阶段描述为德州扑克大赛的决赛。这时，牌桌上的每个玩家必须至少有1亿美元的现金筹码，而现金储备不足1亿美元的玩家甚至不能参加比赛。

另一方面，依靠新开发的直播业务，移动社交平台Momo在今年第三季度发布了一份出色的财务报告。在1.57亿美元的收入中，直播收入占69%，为业绩增长做出了巨大贡献。

2017年的直播会走向何方？在冰与火的形势下，一个新的转折点即将到来。在这个生死攸关的时刻，留给从业者的时间可能已经不多了。

股息消失了，直播变成了烧钱的游戏

在节目、直播游戏和直播游戏中，以个人电脑为主力的节目和直播游戏在市场结构和行业规模上相对稳定，存在的内容竞争和利润压力等问题将在明年进一步给它们带来压力。

目前，最热门的手机直播无疑是最大的变数。

据易观国际今年7月的数据显示，在移动直播领域，盈科和yy live已经达到了1000万的月生活，处于第一梯队，而焦赞、第一直播和莱疯狂等平台则处于第二梯队，月生活在200万到1000万之间。除了小米直播、水晶直播等100万至200万个月直播平台外，大量中小型移动直播平台的月活动低于100万次。

对于龙头平台来说，由于早期资本的介入，它帮助其赢得了先发优势；此后，在新资本的加持下，平台进一步投资于内容和营销，从而形成了一定的规模壁垒。这也决定了如果后来者想要迎头赶上，他们应该首先获得更强大的资本和资源来支持他们。

9158的母公司互动的首席执行官傅告诉腾讯科技，直播已经达到了一个很高的门槛。没有几亿资金，就不可能获得排名。即使它燃烧了几亿发子弹，也最多只能进入前十名。同样的资本投资，在一年前投入，可能能够赢得前三名。

流量红利消失，用户流失加剧。谁能成为直播后半段的幸存者？|田歌互动公司首席执行官傅现场直播行业的一大变化

这也解释了为什么在今年年中之后，资助移动直播创业项目变得越来越困难——对于企业家和一般投资机构来说，时间已经过去了。

另一方面，像盈科这样暂时排名较高的平台并不安全。流量红利的消失，用户的大量流失，以及拥有优越资源和财务实力的巨头的威胁，使得head平台越来越焦虑。

流量红利曾是早期移动直播快速增长的重要原因。一位移动直播高管告诉腾讯科技，抛开一些虚拟用户和流量数据，其用户增长在今年6月左右已经下降。

当时，我们内心很惊讶。尽管我们知道这一天迟早会到来，但我们并没有预料到这一轮分红会比我们想象的提前结束。

最后，交通红利的消失在8月左右席卷了整个行业。特别是对于一些缺乏大量输血的平台，这种趋势越来越明显。

这时，许多从业者开始关注另一个重要的数据指标——用户流失率。按照行业的一般标准，40%的流失率是正常的，上面提到的人被腾讯科技录取了。然而，在行业的早期阶段，这个高数字被新用户的快速增长所掩盖。

如今，这种趋势正在逐渐消退，行业的竞争指数正在向用户保留率转移。

如何生存？

2017年，当流量红利不再时，平台要想生存，必须具备两个特征:一是具有强大的资本和资源引进能力；其次，它有很强的用户粘性。

首先，烧钱和烧钱不是企业家的强项。相反，这恰恰是巨人的专长。

阿里在线疯狂生活总裁张告诉腾讯科技，在未来三年内，阿里将投资20亿美元购买在线疯狂生活的内容。如果莱疯狂不在优酷或阿里娱乐，它可能会死。

除了资本，交通的进口也非常重要，尤其是在交通获取成本越来越高的背景下。张认为，直播是消费流量的产品，而不是创造流量的产品。这决定了交通巨头支持的平台在未来会有更大的优势。

例如，腾讯今年推出的移动电子竞技平台“企鹅电子竞技直播”(Penguin E-sports Live)，在上线半年后，通过移动qq游戏中心的分流，赢得了600万天的直播工作。一个参考数字是，目前，盈科的日常生活约为1500万，辣椒直播约为800万。

流量红利消失，用户流失加剧。谁能成为直播后半段的幸存者？|直播行业大变革企鹅电子竞技直播

用户粘性也是移动直播长期存在的问题。腾讯科技发现，从业者普遍希望通过增强社交属性和内容来增强用户粘性。

就社交属性而言，因为移动直播比互动属性更重要，所以有必要促成一个稳定而长期的社交网络。

韩坤告诉腾讯科技，3-5年内移动直播的最大变数是社会关系本身。在信息爆炸的时代，有多余的信息，所以有必要告诉人们他们能以一种社会的方式看到什么。

一个在社交+直播方面做得好的平台可以赢得这一轮的移动直播比赛。韩坤认为，简单地做内容并不是真正的移动直播，而分享，移动互联网的另一个特点，可以真正脱颖而出。特别是当用户成为熟人，分享成为一种习惯时，流失率自然会降低。

然而，关系链的建立本身是一个庞大的工程，从零开始并不容易。事实上，纵观近年来的社交应用市场，只有少数平台能够生存。

这也决定了它可能是与具有强大社会关系的平台合作的一个很好的捷径。韩坤甚至直言不讳地表示，如果你想在全国范围内直播，在中国只有微博和腾讯能够满足这一要求。这也是直播一开始与微博紧密联系的一个重要原因。

另一方面，增强内容能力是中国几乎所有主流平台的战略。随着直播平台的不断发展，早期建立的盈科等平台的内容优势也在萎缩。

特别是当越来越多的用户发现不同平台上的内容和体验是相似的，用户粘性将如何建立？

内容新情况:直播+还是直播+直播？

从业者知道同质内容会导致平台陷入混乱。

这在像Betta和Huya这样的泛娱乐直播平台上有先例。呼亚直播的营销总监黄尧表示，在2014年至2015年期间，国内主播的价格至少上涨了10倍。然而，这种资本对抗并没有引导市场健康发展，每个平台的内容都是相似的，跟随主播的用户并没有形成真正的粘性。

移动直播不想重复同样的错误。今年下半年，各主流平台纷纷喊出内容垂直化的口号，并准备明年在细分领域增加直播内容。

目前的直播是看美女，但是时间长了，就像吃红烧肉一样，你可能吃不下。韩坤认为，用户垂直增长非常紧迫。根据计划，除了今年推出的电子商务直播外，明年还将推出金融、时尚生活和美食的直播。

垂直增长的好处是多种多样的。如果主播提供的内容足够垂直和专业，其用户将拥有相同的属性，从而形成一个小圈子；小圈子文化是形成社会链条最简单的方式，用户粘性也会稳定。此外，营销推广、迷你游戏和电子商务的准确性将极大地有利于平台的利润。

一些平台已经通过布局细分尝到了甜头。例如，在今年的双十一期间，一个名为梦想生活的新平台通过为年轻用户自制的专栏出现了。据说它在9分钟内就创下了吸引1000万元的记录，当天的礼品数量超过了5000万元。

大型平台没有落后。例如，盈科以前就已经规划了体育、娱乐、公共福利和其他分支，并寻求这些领域的专业人士来落户。

流量红利消失，用户流失加剧。谁能成为直播后半段的幸存者？|直播行业大变革，直播

然而，要吸引细分领域的专家和足够的受众并不容易。

腾讯科技了解到，在每次直播的垂直战略中，赢得各领域的头用户仍然是最重要的。这类似于玩微博。玩微博的逻辑不会改变:通过首先影响垂直领域的专家，然后驱使一些不能在同一个行业玩的人，他们会发展自己的粉丝，最终建立一个稳定的用户群。

当然，这种模式对于像盈科、花椒和直播这样的平台来说并不陌生，这些平台都是在早期依靠人力资源出现的。

然而，除了上述直播+的逻辑外，在Momo和其他平台的推动下，+直播的概念正变得越来越流行。据业内人士称，在垂直领域，它能否影响垂直人群，取决于平台是否深入参与这一领域。

与后来的直播平台相比，原来的玩家在垂直领域可能有更多的发言权。这些平台拥有用户、品牌和健康的现金流。即使以前没有直播服务，只要平台有高质量的用户，其内容可以在直播后消化。

在这种情况下，一方面，直播可以作为服务平台原有业务的一种工具，如阿里之前推出的淘宝直播和天猫直播，为产品提供了更好的展示模式，增加了销量。

另一方面，它可以作为一种方式，通过奖励等商业模式，实现在平台上收集的用户社区关系的价值再发现。例如，高度垂直的同性恋社区blued一上线，它在年初就获得了数千万的自来水，并产生了正现金流。

但是这种直播的缺陷也是显而易见的。由于缺乏独立性，主要业务规模是其上限。一旦脱离主业，直播将失去竞争力。但优势在于，只要主营业务健康发展，这种直播在烧钱率和盈利能力方面将远远优于许多独立的直播平台。

这两个逻辑的同时增持无疑将使直播市场明年更加活跃和不可预测。可以预见，在强大的流量和强大的社会关系的祝福下，直播平台将与各个细分市场的新玩家展开正面交锋。

新想象:多元化利润和海外布局

在直播战的后半段，提高保留率可能还不够。野蛮的发展时期已经过去，一些新的想象空迫切需要探索，特别是单一的利润模式，依靠页面广告和锚报酬。近年来，随着行业的快速发展，其规模与行业不相匹配。

首先，在广告模式上，各种直播平台都在不断探索。例如，盈科在10月份推出了针对品牌广告商的广告套餐，分为三个等级:600万、1000万和2000万。在双十一期间，天猫已经收取了数千万的广告费。

然而，这种模式的探索可能并不完全适合直播平台。事实上，手机直播是在手机的小屏幕上进行的，传统的补丁广告和横幅广告在直播互动性强、即时性强的情况下容易引起用户的反感，进而对品牌产生负面影响。

这一特点催生了一系列新的广告形式，如在直播中将商品设计成虚拟礼品的方式，增加广告的种类，对用户体验影响不大，恰当的设计将提升品牌形象；花椒直播引入了传统的广告资源，包括开屏、横幅、定制礼品、直播室内的浮动窗口等。此外，商业定制的过滤器已被广泛应用于短视频和米托工具，并自然可以扩展到现场视频领域。

然而，从短期来看，在直播平台打磨自己的广告产品并与广告商达成完全一致之前，还有很长的路要走。

海外是另一条日益清晰的扩张之路。

虽然以猫鼬为代表的手机直播产品最早出现在海外市场，但从产品形式来看，海外直播主要是向你展示模式，大部分是现场音乐会、体育比赛或某些事件和活动。在中国，主要节目是给你看的。主持人播放符合自己兴趣的内容，吸引一群有相同爱好的用户。直播内容更广泛，参与门槛更低，更容易聚集用户。

流量红利消失，用户流失加剧。谁能成为直播后半段的幸存者？|现场工业改变了猫鼬和潜望镜

此外，手机直播的创始人猫鼬在失去推特和脸书的支持后很快就去世了。相比之下，国内直播产品包括依赖其他社交平台的直播产品，如One Live，以及yy和9158等自有平台产品。在产品水平和型号水平上，国产产品具有很大的优势。

这也鼓励越来越多的平台选择走出去。

付告诉腾讯科技，海外，尤其是东南亚，仍然有强劲的流量红利。东南亚有点类似于中国的三四线城市，而三四线城市人一直是9158等平台的强项。如果你在模式中直接复制过去，你可能会获得很多用户。

目前，田歌互动旗下的喵喵广播已经在印度、泰国、马来西亚等国家部署。按照傅的预期，东南亚的用户数量最终将占到喵广播的40%。

花椒现场直播也部署在海外。区别在于花椒主要影响中国一、二线城市的人群，也更倾向于国外用户特征相对相似的发达国家。

花椒直播副总裁郭禾告诉腾讯科技，花椒已经进入包括冰岛和马达加斯加在内的102个国家，其中美国主持人最多，占外国主持人的15.99%，法国占13.67%，其次是韩国、日本和泰国。

然而，国内平台的海外布局毕竟还处于起步阶段，最终能在多大程度上支持国内直播平台仍是一个变数。一家直播机构的负责人雷涛坦言，很难说中国直播产品在产品功能(如奖励)上的创新能否完全满足海外用户的需求。

另一方面，随着越来越重视社交链，缺乏海外盟友的直播平台未来可能会面临一些瓶颈——微博、微信和qq等国内社交产品在海外没有成熟的社交布局，twitter和facebook已经打造了自己的直播产品，不太可能为国内直播产品提供便利。

毫无疑问，无论是更高利润的模式还是海外布局，直播的商业探索才刚刚开始。

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本文专栏:舆论监督

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