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应对网络危机的技巧有哪些?2019年香港最新危机公关案例

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-08-16阅读:

本篇文章6318字,读完约16分钟

尽管收视率不高,但维多利亚秀的预算却很高,约为2000万美元,是最昂贵的时装秀之一,因为一般来说,时装秀的预算在20万至100万美元之间。

这么大一笔钱花在哪里了?

地点成本:大宫殿,老佛爷卡尔拉格菲尔德每年为香奈儿举办时装秀;

人工费:51位模特的出场费、机票和住宿费;

梦幻文胸成本:今年“威米秀”的梦幻文胸由珠宝设计师埃迪·博格设计,价值300万美元;

服装和道具:其中,据说莉莉·唐纳森的威米翅膀上有2500多颗宝石,是43对翅膀中最亮的一对;

演出嘉宾费用:本次魏蜜秀的演出嘉宾有lady gaga、bruno mars和weeknd

(从左到右:布鲁诺·马尔斯,lady gaga,周末版)

到目前为止,魏蜜已经成为一个内衣帝国。据ibisworld统计,卫密在内衣行业占据35%的市场份额。一年一度的维米秀扮演什么角色?

我们都知道魏是一个策划周密的营销人,但还是不厌倦看它

1982年,有限品牌从伟米创始人罗伊·雷蒙德手中收购了伟米,此后伟米成为有限品牌的子公司。1993年,魏蜜发展成为一个全国性的连锁内衣和睡衣品牌,但罗伊·雷蒙德因破产跳楼自杀。

1995年8月1日,Vimy在纽约广场酒店举行了第一次Vimy展览。然而,在那个时候,这是一个预算只有12万美元的内衣发布会,这是无法与今天的Vimy秀相比的。

Vimy Show的执行制片人、Vimy的母公司品牌有限公司首席营销官埃德拉泽克(Ed razek)后来说,坦率地说,从美学角度来看,我认为第一届Vimy Show是一次失败。那时,我们不知道自己在做什么,直到第二天,全世界的报纸都称之为世纪内衣秀,我们才有了机会。

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(维米秀1996)

魏的留人计划终于成了的谈资

与今天的薇咪秀不同,当年的薇咪模特穿着纯棉内衣和丝绸长袍等,没有DIA内衣、花哨的服装和象征天使的薇咪翅膀。克劳迪娅·希弗在1996年的维米秀上第一次穿了价值数百万美元的梦幻胸罩。

1997年,Vimy推出了名为天使的产品线。在这个产品广告中,顶级模特戴着翅膀展示内衣,这是Vimy第一次提出翅膀的概念。这个天使广告非常成功,所以魏蜜决定给魏蜜的节目增加翅膀。

(1997天使广告)

1998年,Vimy Wings在Vimy Show中首次亮相,从那以后,Wings成为Vimy Show的一个传统项目,设计师在Wings上的设计投入不亚于内衣。渐渐地,维米翅膀的风格变得越来越复杂,也赋予了它更丰富的含义。

在一年一度的Vimy展会上,只有1/3的Vimy模特有机会佩戴Vimy翅膀。Vimy wings已经成为模特荣誉的象征,甚至引起了模特们的嫉妒。例如,中国模特何穗在“魏蜜秀”第五年(2015)第一次戴上了魏蜜的翅膀。即使是《何穗》的粉丝也很出色,所以他们不用用隐形的翅膀来为他们的偶像加油。

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(维米翅膀)

薇咪秀的另一个传统是每年的梦幻胸罩,它是精心设计的,上面覆盖着宝石,价值不菲。每年只有一款梦幻胸罩,由去年表现最好的维米天使穿着。维米天使认为这是一个巨大的荣誉。

那么,我们应该如何看待维米·安吉尔的成就呢?他们必须努力卖内衣。每年受邀参加魏蜜展览的摄影师奈杰尔巴克(nigel barker)说,魏蜜有一个产品目录,公司知道哪个天使穿哪个内衣,我们也知道每个模特的内衣款式卖得好不好。

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(Vimy的梦幻胸罩)

在21年以来举行的维米展览,成本增加了100多倍。埃德·拉泽克曾经说过,为了办好维米展,每年都要提前几个月开始筹备,这不亚于我们的春节晚会。

1995年,第一届维米节在8月举行,随后几年,举办日期改为情人节,但自2001年以来,维米节一直在11月举行,一个月后是圣诞购物季。毕竟,这个一小时的维米秀是一个为期一个月的营销活动。

Vimy Show的营销效果可能从第二个十年开始出现,它不仅吸引了观众观看,还创造了一个销售神话。维米控制了美国35%的内衣市场。分析师Erika maschmeyer曾表示,内衣和睡衣可以在任何地方销售,但没有人给这个品牌赋予像魏蜜这样强烈的内涵,而魏休米做出了巨大的贡献。

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魏蜜是美丽的,不是因为魏蜜是天使

与其他消费品牌不同,维米从不邀请名人代言,维米天使是维米的名片。魏蜜的前品牌战略和策划总监曾经说过,魏蜜从不选择著名的模特作为天使,因为魏蜜的品牌更强大。埃德·拉泽克在采访中还透露,他几乎每个月都拒绝很多著名模特申请成为维多利亚·安吉尔。

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埃德·拉泽克不仅是维米秀的执行制片人,还控制着天使的去留。在某种程度上,他在扮演上帝的角色。

维米天使到底是什么?Vimy台有两种类型的模特:天使和非天使。维米天使需要与维米签订天使合同,他们的责任与非天使模特不同。例如,流行的肯德尔·詹纳和吉吉·哈迪德都是Vimy的非签约模特。

(gigi hadid)

米兰达·克尔,一位前维米天使,曾经透露(维米天使)每年至少要为维米工作三个月。其他内部人士也提到,天使们每年必须为Vimy工作至少50天,包括其所有产品(从内衣到美容产品)的平台和广告。他们只需要参加一些Vimy的新闻发布会和时装秀,而不是和天使签约。

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天使和非天使模特都有机会戴上维米的翅膀。肯德尔·詹纳(kendall jenner)是一个初出茅庐的女孩,只表演过两次Vimyt台,今年却获得了Vimy的翅膀,这让公众认为他不值得。

(肯德尔·詹纳)

一个想成为维米天使的模特需要至少18岁,并且有一个女性健康的姿势。理想的身高约为5英尺9英寸(约175厘米),腰围为24英寸,体脂不超过18%。

天使有一种危机感,因为身体大小和天使契约之间有很强的联系。米兰达·可儿曾在《被采访》中说,你有没有想过如果我的腿更瘦,头发更亮,我会更快乐?如果是这样的话,你应该去见见威米的姑娘们。他们有最瘦的腿,最亮的头发和最酷的衣服,但他们确实是世界上最不舒服的女人。

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(candice swanepoel)

维米天使更像运动员而不是模特。普通女性的体脂在21%到24%之间,而运动员的体脂在14%到20%之间。魏蜜模特需要自律的饮食和足够的塑型训练来达到运动员的体脂水平,一旦开始,模特们就要延续这种生活好几年。

然而,幸运的是,模型在成为Vimy的天使后会升值。在《福布斯》2014年最赚钱的模特名单中,21个模特中只有5个没有浏览Vimy秀或为Vimy拍广告。

在过去的几年里,许多知名的维米天使与维米终止了合同,但之前的合同金额不止这些。一位内部人士透露,像亚历桑德拉·安布罗休这样的天使投资人的合同金额过去是数百万美元,但现在只有10万美元。维米天使工资下降的主要原因是天使数量的增加,以前只有4-8个天使,现在已经上升到十几个。

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然而,另一位知情人士也透露,Vimy Angel的年度合同价格为500万美元,非合同模特每场演出至少支付1万美元。

(亚历桑德拉·安布罗休)

事实上,除了合同款,更重要的是模特可以通过她们的天使身份来提高她们的知名度,使她们更有商业价值。萨拉·桑帕约透露,在成为Vimy的天使后,她的社交媒体粉丝们已经向前跃进,她甚至会在街上行走时被认出来。

魏蜜也擅长放大天使秀之外的价值。为了平衡维多利亚天使的非人类形象,维多利亚的广告也会走亲和路线,这会让消费者觉得维多利亚的天使并没有那么遥远,进而促使消费者购买维多利亚的内衣。

亚历山德拉·安布罗西奥(Alessandra ambrosio)曾在为魏蜜制作的广告中把人们描绘成母亲和妻子,这缩小了她与消费者之间的距离。这则广告也成功地帮助魏蜜卖出了更多的内衣。

(亚历桑德拉·安布罗休的维米广告)

每个女孩都渴望成为维多利亚的天使,但事实上,成为一个完美的天使几乎是不可能的。因此,魏蜜在性感和亲密之间的平衡是其营销成功的因素之一。

《维米秀》三分之二的观众和98%的消费者是女性,所以选择《维米天使》的主要标准是被女孩喜欢,而不是被男人喜欢。埃德·拉泽克曾经说过,维米秀不会让天使做出任何色情和挑逗的举动,以免令女性反感。

魏的传播方式

Vimy节目从2001年开始在电视上播出,最初在abc电视台播出。哥伦比亚广播公司自2002年以来一直拥有播放Vimy节目的权利,只是Vimy在2004年取消了该节目,并将其改为全国巡演。(因为贾斯汀·汀布莱克在2004年超级碗中场休息时撕开了他搭档珍妮特·杰克逊的皮大衣,露出了只有胸贴的胸部,美国联邦通信委员会加大了对电视的审查力度。(

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Cbs每年向魏蜜支付约100万美元的版权费。哥伦比亚广播公司以100万美元购买了Vimy Show长达一小时的广告。这是将《魏蜜秀》打造成营销工具,将广告变成吸引数百万观众的表演的关键。

此外,Vimy将寻找几家制造商赞助Vimy展会,如施华洛世奇、富士胶片等。似乎每一次偶然的曝光都是由制造商用金钱和白银购买的。

(维米展会上的富士宝丽来)

但是很长一段时间以来,维米秀一直以录音和广播的形式在电视和互联网上播出。razek认为这可以保持生产标准并降低风险。

直播实际上并不妨碍维米秀的影响力,拉塞克说:维米秀对销售有直接影响。当晚,你可以看到大量关于Vimy节目的媒体报道,Vimy节目播出后,网站的访问量将大幅增加。

此外,比销量增长更重要的是,Vimy Show保持了品牌曝光率。业内人士曾说过,Vimy将永远被所有品牌铭记,Vimy秀当天出现的名人和数百万件胸罩将被讨论。在那之后,你会经常看到维多利亚·安吉尔又生了一个孩子的消息,她在生完孩子后成功减肥将再次成为一个话题。这不仅仅是一场表演,而是一台公关机器,不断制造新闻。

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此外,Vimy将利用一切营销手段来提升Vimy秀的知名度,包括广告、电子邮件和社交网络。魏蜜还以擅长社交网络而闻名,如facebook、twitter、instagram和snapchat。

秀秀的模特们在秀秀之前、期间和之后的一举一动都将被发布在秀秀的官方社交媒体上。维米非常擅长挖掘表演之外的故事,比如模特之间的友谊,天使的健康生活等等。,这是女孩们的八卦。

除了使用自己的资源,Vimy还非常擅长介绍外国援助表演者和游客。黑眼豆豆乐队、贾斯汀·汀布莱克、凯蒂·佩里和泰勒·斯威夫特都是Vimy的表演者。薇咪会确保客人和音乐等所有元素都是最新的时尚潮流,只是为了抓住年轻女孩的心。

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消费者观念的改变可能是维米最大的危机

性感,成就了魏蜜,也可能把魏蜜送上神坛。

南加州大学的教授Jeetendr sehdev认为像abercrombie fitch(af)和Vimy这样的品牌是危险的,现在女孩可能不再为性感付钱了。魏蜜应该停止玩诸如天使和梦幻胸罩之类的令人眼花缭乱的把戏,应该重新思考女性的需求是什么。

那么女人需要什么呢?美国鹰牌内衣品牌Aerie进行了一次反维多利亚的探索,效果还不错。

与维米不同的是,艾利的模特有各种各样的身材,用于内衣展示,有胖有瘦,但没有一个人像维米·安吉尔那样雕刻。魏蜜追求性感,她的产品大部分都是带圈的加厚文胸,不缺内置坐垫文胸来达到聚拢效果,而艾莉追求自然效果,她的产品大部分都是单层无圈文胸。

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(广告)

为了迎合艾利的产品定位,其营销策略将尽可能自然。自2014年以来,aerie宣布将放弃在广告电影中使用photoshop。自从没有修理过以来,艾利的销售额一直在持续增长。2016年第一季度,aerie的销售额增长了32%,而2015年同期的销售额同比增长了12%。

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该品牌预计2017年销售额将达到5亿美元,而维米预计明年销售额将达到77亿美元。

事实上,消费者确实已经从维米对完美的渴望中反弹。

2014年,魏蜜为新款文胸产品做了完美身材的广告,立即引起了人们的不满。成千上万的人在请愿书上签名,要求魏蜜为此事道歉,并修改广告文案。请愿者认为完美身材的广告伤害了普通女性,使她们感到不安全和没有安全感,并在一定程度上提倡完美的概念来物化女性。

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(薇咪完美身材广告)

后来,魏蜜把完美的身体变成了每个人都拥有的身体,但照片还是采用了像雕像一样的模特内衣秀,这是对公众声音的小小让步。另一个内衣品牌,亲爱的凯特,利用这个市场,做了一系列完美身材的广告。

(上:魏蜜换衣服后的广告,下:亲爱的凯特的广告)

此外,魏蜜的尺寸也受到了许多消费者的批评。魏蜜最大的尺码是xl,相当于美国的16号。相比之下,美国时装业的正码在12-24码之间,一些制造商甚至提供28码的服装。

除了上面提到的aerie,运动品牌luluemon和calvin klein是Vimy的主要竞争对手,内衣之战也变得越来越激烈。为了应对行业的变化,唯美只能使营销策略更加激进,推出了一系列新的薄型文胸和应用文胸,希望能迎合当今追求自然的人们的需求。

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这种自然的时尚趋势也反映在Vimy秀上。2015年,玛丽亚·博尔赫斯(maria borges)带着一个未经修饰的黑人母亲的头去了Vimy展会。过去,维米模特的头发必须蓬松且呈波浪状。在今年的节目中,魏蜜保留了这个变化。

(玛丽亚·博尔热斯)

事实上,内衣厂商营销策略的变化直接反映了新一代女孩思维的变化。

千禧一代和下一代女孩在想什么?我们真的觉得他们更独立和自力更生。艾利公司董事长詹妮弗·福伊尔说。新一代女性更加接受自己,强调自然美。消费者开始对魏蜜定义的女性美说不。

现在,它宣布将进入中国

在今年的《魏蜜秀》中,刘雯、贺岁、奚梦瑶和雎晓雯上台梳理了中国的主要社交网络。魏蜜还在他的官方网站上发布了一张三位模特的集体照,上面的文字是倪好!。

魏在2009年开始使用亚洲车型。刘雯是第一个出现在魏休米的亚洲模特。何穗于2011年加入魏休米。今年51款威米车型中有4款是中国的。一方面,魏密希望迎合多元化的政治正确性;另一方面,魏蜜即将进入中国市场。

2015年,威米通过代理商在中国开设了数十家威米美容配饰店,但没有将内衣作为品牌的核心产品。今年4月,有限品牌从其代理商手中回购了其在中国的业务,并将所有门店改为直销。与此同时,魏蜜还聘请了前李维斯大中华区董事总经理阿伦·巴德瓦吉(arun bhardwaj)担任大中华区负责人。

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2017年4月,中国第一家Vimy旗舰店将在上海开业。旗舰店最初位于路易威登,与爱马仕的珠宝世家相对。由此可见,威米希望将自己定位为中国的高端消费产品。

与互联网上的外国品牌在中国全军覆没的情况不同,外国快速移动品牌在中国落户后往往会对本土品牌产生巨大影响。继高端内衣品牌provocateur和la perla进入中国后,2015年前者的销量增长了42%,而后者的销量增长了约30%。然而,当地的崇拜者不得不重新思考产品和品牌形象。

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欧睿估计,中国内衣市场明年将达到250亿美元,到2020年将达到330亿美元。咨询公司明特尔集团(Mintel group)预测,未来五年,中国市场将为维米带来巨大利润,甚至是维米收入的两倍。

也许有一天我们会在上海举办一场维米秀。Vimy母公司brands limited的创始人莱斯利h .韦克斯纳(leslie h. wexner)表示:我们是一个国际品牌。我们有最强的品牌建设能力,即使不会说英语的人也知道维米。

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