九江政府机构危机处理案例分析
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从业者对消费者的洞察力从未如此困惑和无拘无束，这是整个行业的基础和核心。
移动生活改变了这一切。当消费者在不同的屏幕间跳跃，随意分配他们的时间和注意力时，广告费就会流向消费者认为的地方，目标就会丢失。
电视广告的时代已经完全结束，这几乎已经成为业界的共识。然而，在令人眼花缭乱的复杂数字营销环境中，对于什么是最有效的营销没有明确的答案。
探险至少在三年前就开始了，但是从发生的事情和我们的采访来看，焦虑并没有消失。但产业链中的每个角色都经历了根本性的变化。
例如，在生产和营销内容方面，一直是品牌方允许广告公司为自己做，并开始建立自己的团队自己做；广告公司可能已经进入了一个研发、建立数据实验室、热衷于孵化和构建数据集成平台的时代；最初，它只是在销售时间和空之间的媒体，因为广告客户建议符合媒体本身的音调和风格，并不得不参与创意；作为社交媒体的代表，Facebook突然站到了谷歌的对立面
这就是我们推出这一系列报告的原因。我们将用四篇文章来讨论整个广告产业链中每个角色的变化是如何发生的，以及他们是如何重建行业规则的。
7月30日，美国专业跳伞运动员卢克·艾金斯(Luke Aikins)从离地面7600多米的飞机上跳下，在没有使用降落伞和滑翔伞的情况下降落在南加州的沙漠中。福克斯电视台在黄金时间(东部时间)晚上8点直播了这一事件。艾金斯穿的鲜绿色跳伞服非常显眼，背面写着“步幅”，这是奥利奥品牌的所有者子怡公司拥有的口香糖品牌。而这次活动也是子怡推广跨步品牌的一次尝试。然而，子怡不是赞助商，而是联合制作人。
两个月前，百事在纽约开设了一家名为创造者联盟的创意工作室。根据计划，该工作室将制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等营销内容。未来几年百事旗下的所有品牌。目前，达拉斯买家俱乐部的制作人罗比·布伦纳已经签署了一份音乐电影的合同。工作室里的员工都是百事公司雇佣的。
正如你所知，不管是百事可乐还是子怡，就像其他快速消费品公司一样，他们在广告上一直都是大手大脚的。根据财务报告数据，百事公司过去三年的年度广告和营销费用为23-24亿美元，子怡为15-18亿美元。过去，营销内容的制作基本上交给了广告创意公司，但现在广告商已经亲自拍摄了，至少看起来是这样。
我认为他们在和整个行业打赌。罗布·诺曼对此发表了评论。他在广告业工作了25年，现在是wpp旗下群益集团的全球首席数字官。在他看来，这种不符合广告业法律的做法是非常危险的，他告诉《好奇号日报》。
毫无疑问，他们是食品生产和分销方面的专家，但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。诺曼对品牌所有者的质疑并非没有道理。品牌所有者不擅长为品牌讲述故事，这也是广告公司一直在谈论的消费者洞察力。
但诺曼接着说，“但我能理解他们为什么这样做。这是大公司目前面临的情况。”。包括我们自己。
对现状更准确的描述可能是困惑或困惑。
百事公司的创意工作室——创作者联盟
从来没有人质疑过数字营销的重要性，品牌所有者分配给数字广告的预算一直在增加。市场研究公司emarketer的最新预测是，今年的数字广告支出将首次超过电视广告，达到720亿美元，比2015年增长20.6%。
但问题是，根据tns市场研究机构的另一项数据，在中国，只有约三分之一的营销从业者对如何控制消费者的媒体接触点有信心。也就是说，当消费者在不同的屏幕之间跳跃，在媒体和内容上变得越来越独立时，营销人员就不知所措了。
最有效的营销方法是什么？这个问题，无论是品牌所有者还是广告创意公司，都在寻找答案。
虽然广告公司目前可能没有品牌所有者强大，但品牌所有者试图通过打破传统的广告产业链来创造突破性的营销内容。
欧莱雅设计了一个带有美容主题的表情键盘，这也是内容营销的一种形式
Airbnb的内容营销是一本杂志
尽管在2014年，福布斯网站仍在教普通读者什么是内容营销，但自从1900年米其林轮胎发布第一部《米其林指南》以来，内容营销实际上已经存在。如今，它已经成为一种营销方式，每个品牌都不愿意落后，或者内容营销被置于极其重要的位置，这主要是因为社交媒体改变了人们对信息的反应，营销人员希望看到更多的转发和分享。子怡电商部营销总监董欣甚至在最近由电通基斯分公司开罗传媒举办的数字营销论坛上使用了“内容就是产品”的说法。
不使用降落伞的高空空跳伞活动有其自身的主题性，可以激发人们的好奇心；将由百事创作者联盟拍摄的音乐电影展示了嘻哈音乐人t.i .哈里斯的生活态度，他因非法拥有机器而被监禁，然后坚持在监狱里创作和拍摄音乐视频，这对许多人来说同样具有吸引力。
我能理解顾客想要为他们创造最好的东西，但问题是，它的可持续性是什么？诺曼认为，品牌可以偶尔尝试这种娱乐内容，但在历史上，很少有品牌成为内容生产者，这种情况会永远持续下去。早在1995年，可口可乐就聘请了三名创意顾问来指导其自建的创意团队edge creative，但这个团队在2000年就解散了。
红牛是一个罕见的成功故事。根据公开数据，这家销售功能性饮料的公司每年至少有30%的收入用于营销。2004年，红牛购买(注意，不是赞助)了一个f1车队，并组建了一个极限跳伞队。2011年，红牛还斥资200万美元制作了体育纪录片《飞行的艺术》。后来，版权在itunes上以10美元的点播价格出售，并被转换成3d形式在amc影院进行有限播放。
红牛制作的滑雪纪录片《飞行的艺术》
红牛的优势在于创造与品牌相关的极致体验。然而，红牛所做的与百事的电影制作方式本质上是不同的。
创造者联盟创意工作室(Creators league Creative Studio)隶属于百事可乐(PepsiCo)首席营销官，而红牛在2007年成立了一家名为红牛传媒(red bull media)的媒体公司，其业务和饮料销售业务相互独立。这意味着创造者联盟在百事可乐的优先权和它调动资源的能力可能更有限。
在这方面，子怡是一个中间角色。
在空高空跳伞直播中，制作人是子怡旗下的stride口香糖品牌。此外，子怡今年与美国媒体buzzfeed签署了一份合同，在原创内容方面与后者合作。
据子怡说，他们希望将来出售这种原始内容的版权，并从中获利。这相当于给投资回报增加了一个维度。我们关心的是产品销售和品牌建设，以及内容营销是否能带来好处。新任命的子怡全球内容和媒体利润官劳拉·亨德森(Laura henderson)在接受《战鼓》采访时表示，通过制作人们想看的内容，我们可以从投资(营销)中获得回报，抵消我们的支出，提高投资回报，并使媒体支出更具可持续性。
子怡为奥利奥饼干推出的手机游戏被扭曲、舔过、浸泡过
为了从这些营销内容中获得商业回报，这似乎是一个独角兽事件。上海竞争媒体公司的总经理杰森·西奥多在给《好奇号日报》的一封邮件中说。
你可以理解这可能是从竞争的角度。然而，诺曼并不认为品牌在这方面与广告公司竞争。百事制作长篇电影，子怡通过电视媒体进行现场直播，这些都不是传统广告公司的业务领域。
与获得商业回报相比，百事的目的更倾向于节约成本。百事全球品牌发展高级副总裁克里斯汀帕特里克(Kristin patrick)早前接受媒体采访时表示，我们需要以更经济的方式与消费者建立联系。
不用说，节省营销费用的重要性。在2015财年，百事的广告费用占当年净利润的43.6%。近年来，在大众消费品公司业绩低迷的情况下，市场部的投资回报率面临着更加严格的评估。
然而，内容营销机构fractl引用美国广告业薪酬指南的数据显示，只有当内容营销的规模和数量处于较高水平时，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当内容营销的规模和数量处于较低水平时，自建团队的成本高达雇佣第三方公司的7倍。
但是百事可乐和子怡并不是唯一挑战原始广告模式的公司。去年11月，欧莱雅集团还在加拿大蒙特利尔建立了一个内容工厂，为其品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在youtube上教授如何化妆的视频，这些视频是由欧莱雅的内部三人团队制作的。如你所知，耐克在2013年将社交媒体的代理权收归自己所有。
根据marketingweek 2015的数据，超过27%的品牌声称在数字营销领域采用了自建团队的模式，而没有与任何第三方公司合作，这一比例与2014年相比几乎翻了一番。
最根本的原因是社交媒体的结果。该公司自建的内容团队更加敏感，对品牌拥有更多控制权。为了在移动互联网时代变得迅速，有必要在内容制作过程中去除人力水平并降低时间成本。西奥多在邮件中说，但最大的挑战是如何吸引优秀人才。品牌要么足够大，要么可以为这些人才提供不同的体验。
美国独立商业制作人协会主席马特米勒(Matt miller)在接受《格言》采访时也表示，品牌有能力制作短期和一次性内容，但他们对这种做法的可持续性表示怀疑。主要原因是很难吸引基于品牌的顶尖营销人才。
真正让广告从业者具有竞争力的是，他们可以了解不同行业的进展，比如人们开什么车，吃什么食物，看什么节目，去哪里消费。诺曼说。公司中的创意团队很难满足这一要求，因此在获得优秀人才方面可能没有吸引力。
但是你可以看到大公司实际上正在努力解决这个问题。2015年，香水巨头黄凤英集团宣布收购内容营销公司beamly。这笔交易为黄凤英带来了61名营销人才；优衣库先后于2014年8月和10月挖了威登+肯尼迪全球创意总监和北美创意总监；2013年，苹果宣布将终止与TBWA/媒体艺术实验室30多年的合作，并计划招募1000名广告商来组建自己的广告团队。
百事已经汇集了包括凯利·罗兰、加奈儿·梦奈和蔡依林在内的11位歌手的音乐专辑《美丽游戏的节拍》
诺曼和西奥多对自建团队的模式有所保留。品牌的最终销售仍然是产品，在所有的营销活动中，新产品的营销活动往往是最困难的。当一个品牌发布一个新的sku时，它需要传达这个产品能带来什么好处。在这些场景中，长形式内容营销的效果通常不是很好。西奥多说。
更重要的是，从长远来看，因为很少有品牌公司能在这一点上实现规模，所以没有规模是没有意义的。
然而，另一个真正的趋势是，大公司直接与媒体合作制作内容，并利用后者的资源和人才。
你可以理解这是品牌所有者在当今复杂的数字媒体营销环境中探索更有效的营销方法，也可以理解为广告商和广告公司之间的游戏。最根本的是抓住消费者，谁能跑得更快？
如果你问我什么是最有效的营销方法，我认为没有什么比拍摄一个30秒的广告然后循环播放更有效的了。诺曼说。那个时代永远不会回来了。
在下一篇文章中，我们将分析广告公司是如何探索变化了的时代的。
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