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自2008年麦当劳以艺术的方式向星巴克宣战以来，人们总是喜欢将二者相提并论。星巴克的创始人兼首席执行官舒尔茨显然不喜欢这样。在他看来，星巴克和麦当劳是不同的业务，后者只是一家快餐店。然而，一些研究人员指出，星巴克和麦当劳正在越来越多地相互模仿。

越来越多的人在星巴克贴上快餐的标签。纽约大学市场营销副教授大卫·文贾穆里曾经指出，这种定位会影响星巴克的品牌价值，最终不得不接受价格战的规则。事实上，这可能是麦当劳带给星巴克的最大威胁。

中国市场超过了麦当劳

咖啡行业中麦当劳一家精品咖啡店的老板对星巴克发表了评论；意大利翻译琳达直接说星巴克咖啡就像一家快餐店。

在星巴克出现之前，没有人会想到咖啡会像快餐巨头一样遍地开花。截至2016年6月，星巴克已经在全球74个国家开设了24，395家门店。

这一数字无法与麦当劳全球36，650家门店相比。然而，中国市场开始慢慢改变。2014年，麦当劳和星巴克在中国的门店数量分别为1988家和1140家；两年后的今天，星巴克在mainland China拥有2300多家门店。根据麦当劳首席执行官伊斯特布鲁克3月份披露的数据，后者在mainland China有2200家门店，未来这一差距将进一步扩大:根据他们的计划，2021年mainland China将有5000多家星巴克门店，而麦当劳的目标是2020年有3500家。

星巴克在五年内增加2700多家门店并不困难，因为在过去的五年里，星巴克以每天一家门店的速度攻击这座城市，并最终意识到舒尔茨在致投资者的公开信中自豪地宣称的一点:星巴克的图标已经被插入到中国几乎每个省份。

相比之下，星巴克面临着激烈的竞争环境，专业咖啡店和快餐店是其主要竞争对手。在2015年的财务报告中，星巴克描述了未来业务扩张的可能风险。

仅从中国的市场份额来看，麦当劳是星巴克的头号竞争对手。据欧睿信息咨询有限公司统计，2015年，星巴克在中国高品质咖啡连锁店中占据了73.3%的市场份额，麦当劳的麦咖啡(9.3%)位居第二，而在一些商业区靠近星巴克的科斯塔咖啡(costa Coffee)占据了9%。

从数据来看，麦当劳很难威胁到星巴克的地位，但当小麦咖啡在美国国内市场的市场份额不到1%时，舒尔茨感到了威胁。

被迫变形的行为？

麦当劳在2008年正式宣战，在星巴克西雅图总部门前以4美元的价格展示一条挑衅性的标语是愚蠢的，这条标语似乎引起了质疑星巴克高价的路人的共鸣。据当时的《洛杉矶时报》报道，麦当劳在小麦咖啡上投资了1亿美元，发起了自20世纪70年代以来最大的营销攻势。

然后，大量的比较和问题席卷而来:麦当劳会成为星巴克最可怕的竞争对手吗？星巴克会放手去见麦当劳吗？当时，麦当劳抢尽了风头，而星巴克则处于历史的最低谷。在过去的一年里，星巴克宣布关闭北美和世界上900家经营不善的商店，裁员人数达到19，000人。

星巴克的担忧并非没有道理，因为正如舒尔茨所说，其他公司可以学习和效仿我们的做法，不管它们是只占据1%的市场，还是大公司想占据更多的市场。

此外，麦当劳是一个非常强大的学习者。据当时的《华尔街日报》报道，为了销售咖啡，美国近14000家麦当劳餐厅将设立咖啡吧和咖啡师职位，进行30年来最大规模的菜单调整。

尽管在一些盲目的评论中，小麦咖啡的味道被认为超过了星巴克，但断言麦当劳超过了星巴克的咖啡地位仍然是不可思议的。一位外国专栏作家写道，我认为这永远不可能。麦当劳只是想让人们在购买快餐之外有更多的饮料选择，而星巴克的咖啡让人们在繁忙和沉重的生活中暂时逃离。这是两种完全不同的品牌定位。

然而，麦当劳的攻击改变了星巴克:他推出了一套不到4美元的午餐套餐，推出了一款低价速溶咖啡，还开了一家像麦当劳免下车餐厅一样的免下车商店。舒尔茨之前坚决扔掉的三明治也卷土重来了。2012年，它收购了美国烘焙连锁品牌la boulange，随后大量烘焙食品和三明治在星巴克店正式销售。据媒体报道，星巴克最近在美国推出了一个8美元的午餐套餐，其中包括四样东西，但仅不含咖啡。

《星巴克:咖啡、商业和文化的传奇》一书的作者泰勒·克拉克指出，星巴克和麦当劳越来越多地相互模仿。尽管星巴克抵制这种说法，但该书指出，近年来企业的快速扩张在许多方面抹杀了星巴克受欢迎的基本特征，因为它盲目追求效率和利润。

金字塔布局能重建第三个空房间吗？

从财务业绩的角度来看，星巴克真的没有什么可挑剔的:季度收入增长率稳定在15%左右，已经保持了20多年；连续几年，同店可比销售额增幅保持在6%~7%。展望2017年，我认为业绩增长的主要因素是销售杠杆和成本控制。9月7日，在高盛全球零售会议上，星巴克首席财务官斯科特·莫对自己来年的目标充满信心。

就资本市场而言，这样的数据是令人信服的:在摩根士丹利分析师的眼中，新业务，如更丰富的糕点供应、免下车餐馆、汽水和茶，与咖啡几乎没有关系，已经成为未来的增长引擎，但这似乎已经逐渐远离了最初的星巴克。纽约大学市场营销副教授大卫·文贾穆里指出，这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵:尽管星巴克的站式咖啡店吸引了大量消费者在早上排队购买，但它的模式推翻了舒尔茨定义的第三种模式。

从星巴克成立之初，舒尔茨就一直把顾客体验放在第一位，他希望咖啡馆成为一个浪漫、温馨、活泼的地方。他甚至借用了美国社会学家莱奥德伯格的话，提议将星巴克建在空第三个房间里，成为除办公室和家之外的另一个舒适的地方。

然而，在今天的大多数星巴克店，这种体验可能很难实现:纸杯代替杯子，这样可以节省更多的人力和成本。舒适的沙发慢慢淡出商店，留下不适合久坐的木椅。一些业内人士指出，星巴克依靠第三空空间进行品牌建设，但该店的经营更像是一家咖啡便利店，这种经营方式更好。然而，如果你不用进商店就能买到一杯咖啡，有多少人会在乎他们手中的饮料是来自星巴克还是麦当劳？

一些顾客说星巴克到处都是，所以质量可能无法保证。我认为星巴克咖啡的质量和很多年前只有五家店的时候一样好。斯科特·莫在上述讲话中回应了这种担忧，指出选择咖啡有助于我们的消费者更多地认识星巴克的品质。

事实上，星巴克需要与麦当劳站在不同的跑道上，否则它只会演变成两家店之间的竞争，而它的策略之一就是通过门店的金字塔式布局来增强品牌知名度:即将在上海开业的烘焙坊和精选的品酒厅位于塔顶的最高位置。斯科特介绍说，它可能在未来12个月内开放到10家；在下一层，大约有500家精选的咖啡店，面积大约是普通星巴克店的两倍。其次，大约有1500家精选的咖啡店。接下来是精选的咖啡店。底部有普通商店。

根据目前披露的信息，除了普通商店，其他类型的商店尚未获得预期的利润。正如一些人评论的那样，舒尔茨和星巴克一直在寻求顾客体验和商店效率之间的平衡，但很难实现。因此，将考验星巴克的将是未来的选择。

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本文专栏:舆论监督

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