漳州危机公关公司告诉你汽车行业的网络舆情处理办法有那些?

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在移动电子商务时代，线上和线下实际上是“统一的”，不再是截然不同的。相反，他们都承担了建立认知和完成销售的双重功能。线下商店也从一个单一的“位置”角色转变为一个跨越“位置”和“促销”的位置。

品牌的线下商店应该扮演什么角色？

在过去，我对这个问题的认识相对较浅，我曾经认为线下商店当然是“销售渠道”。毫无疑问，它应该属于营销4p理论中的“场所”，以“销售商品”为首要任务。然而，今年我接触的两个项目给了我一些新的见解。

首先，在一个与商业地产相关的项目中，我们观察了如何在一些新的商业地产项目中“定位”。最容易发现的一点是，由于移动互联网(尤其是电子商务)带来的消费者行为的改变，今天的购物中心不得不更多地考虑“让消费者买什么”。

过去，这种“购买”的主体是各种“商品”。购物中心凭借“市场效用”成为品牌“商店”的矩阵，并提供餐饮、休闲等“支持”;然而，随着以提供服务和体验为主的电子商务和移动、餐饮和休闲的兴起，出现了反顾客的趋势，购物中心的类别结构也发生了变化。原因显而易见:餐馆、电影院、ktv、溜冰场和保龄球馆等类别提供的“商品”是用户很难在网上获得的“体验”，体验消费正在上升。

事实上，这也将对销售产品的品牌产生巨大影响。在未来“购物中心”将越来越像一个“体验中心”的大趋势下，任何品牌都无法幸免。用户对线下商店的愿景和期望已经改变，他们再也不能作为一个纯粹的销售场所回来，他们可以实现顾客的好日子。

y品牌是我们在下半年做烘焙项目时关注的面包连锁品牌，是与线下商店相关的第二个案例。y品牌在市场上取得了阶段性的成功和高度的关注。主要原因是创造了一个新的“软欧陆包”类别，同时在商店的消费体验方面也有很大的创新，包括三个关键点:

该品牌仅位于一系列高端购物中心和商业区，这是传统面包店，尤其是社区面包店过去不会涉足的领域。

该品牌非常重视设计和装饰档次，追求每家店铺的设计都有所不同，但相同的一点是将时尚精品店的消费体验移植到面包店:通过文饰风格、低矮的中央橱柜和温暖而更有层次感的灯光来突出产品和营造氛围，引导消费者选择像时尚精品店一样的面包。

该品牌首次在行业内应用“中岛式”产品展示模式，优化了传统面包店凌乱的用户线，使用户在消费时的干扰意识更少，整体消费体验更流畅、更愉悦。

Y品牌的一位经理曾经谈论过一些关于线下商店的想法:

我们不会在一个城市开超过100家店。到明年年底，我们最多会开10家以上的店，所有的都想在最好的商业区，也就是a+和a++的位置有最好的积分。这些商店用于场景体验，顾客安顿下来，频率增加，所以我们必须在网上进行。

结合以上两个案例，我认为我们更容易讨论这个问题。下图显示了对“品牌线下商店”所经历的角色变化的一些新理解:

在电子商务兴起之前，我们做事的思路非常清晰，在网上讲故事，建立品牌意识，然后在网下引入用户来完成销售。在线交流和线下销售有不同的角色。

在个人电脑电子商务时代，这种情况下最大的变化是我们可以直接引导消费者在线购买，所以在线角色不再局限于传播和讲述故事，还承担了销售功能。

当我们进入移动电子商务时代，上述路径仍然存在，并完全覆盖向下。不同的是，由于传播渠道和内容的爆炸式增长，用户的注意力极其分散和分散，品牌面临着比在线传播空等品牌更激烈的竞争。一些预言性的品牌已经开始重新审视线下商店的作用和功能，就像Y品牌一样，并不会停留在”，然而，这种建立认知的方法肯定不同于线上。它是通过一个独特的场景体验，通过更亲密和有效的互动，以不同于广告和内容的方式完成的。

或许在未来，将会有更多通过线下“表达”和转移到网上销售的反向操作案例。(就像Y品牌在经过一段时间的在线运营后推出了自己的面包配送服务一样)。

由此，我们可以看出，在移动电子商务时代，线上和线下实际上是“统一”的，不再相互区别。相反，他们都承担了建立认知和完成销售的双重功能。如果我们回到营销4p理论，线下商店将从一个单一的“场所”角色转移到跨越“场所”和“促销”的位置。

这一趋势背后还有一个驱动力:由于我们现在所处的业务世代，移动电子商务在很大程度上解决了产品的“可用性”问题，因此营销的阶段性重点将不可避免地转移到另一个核心点。“如何解决品牌在用户心目中的重要性”，通俗地说，当用户可以随时随地畅行无阻地购买你的产品时，如何让用户知道、理解、记住并“想要”你的产品。

当我们谈论Y品牌时，我们说线下商店是品牌的一种“表达”，所以我们应该讨论这个想法的来源。事实上，这个想法在很多年前就被很好地应用于苹果的官方零售店，它清楚地记录了沃尔特·伊萨克森写的史蒂夫·乔布斯的传记:

他(乔布斯)认为苹果零售店应该开设在繁华街区的购物中心，那里无论租金有多贵，都有大量的客流。他说:我们不能让顾客开车10英里去看我们的产品，但要在10步之内。如果他们路过这里，他们会出于好奇进来。如果我们让商店足够有吸引力，一旦我们有机会向他们展示我们的产品，我们就会赢

乔布斯向他描述了迈克·马尔库拉的名言(约翰逊):一个好的公司必须尽最大努力传达其价值和重要性，从包装到营销。约翰逊非常喜欢这个概念。这绝对可以应用于零售商店。他说:零售店将成为品牌最强有力的有形表达。

那么，就具体操作而言，线下商店如何才能更接近苹果所倡导的表达和灌输，而不是简单的销售呢？

于坚认为，品牌可以沿着以下主线进一步改善自己的思维:

1.商店环境、人口密度和“质量”

在选址方面，考虑“表达”的商店也需要考虑人流，不仅因为他们有较大的购买基础，还因为他们可以获得较大的“媒体属性”。

在网上，一个品牌出现在哪里，在网上，一个品牌的广告放在什么媒体上，在什么环境下，都会对用户对品牌的感知产生巨大的影响。商店环境对品牌形象的影响是不言而喻的；此外，很容易忽视被调查者的“素质”。在以销售为导向的网站选择中，“购买力因素”可能被视为评价质量的核心指标，而以表达为导向的策略还必须考虑被覆盖用户的“期望质量”和“口碑质量”，这两者共同决定了你所提供的类别，以及是否有可能在后期获得更高的认可和深度的沟通。

例如，中关村店是北京市场Y品牌营业额突出的店(也是该品牌的第一家店)，月营业额可达100多万，是其他面包店平均水平的3-4倍；Y品牌之所以选择在这里开第一家店，非常重要的原因是这个区域是北京(乃至全国)互联网公司最多、互联网使用习惯最成熟的街区；开业前几个月，该品牌开始在该区域进行免费品尝，并在前期聚集了足够多的具有较强在线交流能力的用户(包括机构)，为Y品牌的品类创新提供了一个很好的“话题发酵场”，大大加快了口碑传播的进程。

2.它是堆货物还是卖东西？还是呈现一种更好的生活方式是可行的？

翻看宜家的购物册，你可能会注意到，即使是平面广告也在创造某种场景体验:宜家从不展示摆放整齐的家具，而是用两页纸的广告来表达一个更接近真实“有人居住，有人使用”的空房间。无论是厨房、工作室、卧室还是客厅，都会有”。

与此同时，宜家广告从不要求模特坐起来拍照，而是创造一种自然的感觉，这样模特就可以躺在沙发上看书，或者享受在各种环境中玩耍。这种广告创造的场景体验与其线下购物体验非常一致(参观过宜家的朋友都能感受到)。与其销售商品，不如向你展示更好生活方式的可行性。

无印良品的“表达”是相似的。在上海淮海中路的品牌旗舰店，服装和时尚书籍放在一起，旅游商品和旅游书籍放在一起，带烤箱的柜台转过来。你可能“碰巧”找到一本“如何在家烘焙”的书，而装满各种旅行物品的行李箱不仅向你展示了它的易用性，还向你展示了“马上要去旅行”的感觉

3.强化品牌的情感体验，留下品牌文化线索

表情型商店需要更加注重如何强化品牌的情感体验，同时植入品牌文化线索，进一步唤起消费者的探索欲望。

例如，前一段时间在星巴克中国总部交流时，我参观了他们负责店铺设计的办公区。里面摆满了各种大大小小的桌子、椅子和原材料，这些都是星巴克正在使用或可能会使用的。

星巴克的同事给我讲了一个小故事:有一张外国设计师的长方形桌子，他喜欢偷偷观察消费者在店里是如何体验他的设计的。一天，他看见两个人坐在桌旁敲着电脑，埋头工作。过了一会儿，两个互不认识的人开始交谈，这让设计师非常兴奋，因为星巴克的品牌概念是“第三个空房间”,鼓励人们面对面地交往。后来，这种桌子被使用

零售业中有一句流行的谚语:“零售就是细节。”我想这句话也从另一个角度说明了一个好的品牌应该通过每一个细节来传达和表达自己的想法，强化品牌的情感体验，让消费者从这些细节中去追溯和体验品牌的独特文化。

此外，在谈到星巴克时，他们也做出了一个非常有趣的举动。自2014年底以来，该品牌在中国设立了许多名为“星巴克储备”的“精选店”，甚至还推出了独立标识。在我看来，这是品牌通过线下商店传达和表达核心价值以及建立品牌知名度的又一个里程碑事件。原因如下:

星巴克很少通过广告行为建立品牌知名度。然而，随着今天商店数量的增加，品牌现有的核心价值:“原创性和工艺性，浪漫主义和亲切的社会化”可能会遇到更多的挑战，用户头脑的清晰度下降。精选的店铺强调高品质的手工制作咖啡和社交体验，强调咖啡师和顾客之间的互动，并强调更新颖和独特的店铺设计。作为一种强大的“实体表达”，

4.这是购物指南吗？还是刷新用户的记忆结构？

有一种情况大家都很熟悉:当你走进一家服装店时，服务员马上上前问道:"你想看什么？"我可以向你推荐它。我不知道为什么，每次我遇到这样的“服务”，我都有一种尽快离开的冲动。

“人”是品牌线下商店的核心要素。如果人们没有在这里发挥他们应有的价值，即使品牌创造了出色的场景体验，效果也可能会归零。事实上，在我看来，在以表达为导向的线下商店，员工最重要的任务不是购买指南，而是通过与消费者的友好互动来刷新消费者品牌(产品)的记忆结构，对品牌价值有更清晰的认识，然后(如果可能的话)让他们做出自由自信的消费选择。

两者之间的区别可能是微妙的，所以让我试着从第一个角度用一个短篇故事来解释它；我将尽可能详细地描述这次经历的心理细节，因为这些描述将指向本文的最后一个重点。品牌线下商店在影响“光用户”方面有很大的价值。

这是关于iphone7的一点经验:

不久前，iphone7上市了。虽然我不是智能手机的狂热爱好者，我不能被称为一个忠实的果粉，但我仍然通过疯狂的朋友圈(被动地)关注这个消息。这些内容的重复让我想了解一下这个产品。不过，正如我刚才所说，我只能算是智能手机的“轻量级用户”，我并不处于需要立即更换手机的时期。因此，

一天，我来到一家购物中心准备晚餐。当我看到一家苹果授权经销商商店时，几乎在我看到它的同时，我有了一个进入并体验它的想法(注意，对我来说这比在线搜索容易得多，而且这是我获得产品体验和认知的最低成本和最直观的方式。(

所以我走进商店，拿起一部iphone7玩了起来。当我像往常一样试着按下主页按钮时，我发现有些不对劲，而且无法按下！在新设计中，物理按键被移除，取而代之的是触摸型效果(所谓的实心按钮设计)。我的心立刻不安起来，似乎这部手机上最重要的一个是基于身体属性的愉快触摸，所以它被剥夺了。我问了我周围的工作人员，得到的回答是:“哦，是的，他们改变了设计，过一段时间你可能会习惯的。ゥ

经过这次经历，我对iphone的认知结构有了新的认识，我意识到它将来可能不会有令人愉快的主页按钮。如果没有办法让我意识到这个新设计的合理性，我想我下次可能会选择另一个品牌。关键是我没有从员工那里得到任何有价值的信息来解释我为什么要这样改变它。

有一天，我没花多长时间就参观了苹果的官方旗舰店。潜意识里，我想这里一定有人能理解我的不快并给出一些答案。事实上，情况也是如此。这里的工作人员耐心地解释了这样做的好处。主页按钮不容易因反复按压而损坏，并且使用寿命更长(尽管不完全令人信服)。与此同时，他告诉我，新iphone仍然非常重视触觉反馈，并向我展示了一些基于力量触摸和tapic引擎的细节(这两个深层概念在其他场景中对于光用户来说很难理解)(包括在带有下拉按钮的页面中，在各种选项中，

这个小小的体验很好地反映了在一个基于表情的线下商店里，员工如何刷新顾客(我)的记忆结构。虽然它不会立即生效，但让我立即购买一部新的iphone虽然就目前而言，我仍然会对home button的设计不满意，但我也对品牌带来的新价值有了新的认识，这在一定程度上抵消了对这种设计的厌恶，甚至可能是由于工作人员的专业解答，并再次树立了对品牌专业性的信心；因此，我想说的是，事实上，我们的消费决策是如此微妙和复杂，会受到各种意想不到的细节的影响。

幸运的是，苹果官方旗舰店似乎继承了乔布斯提出的“灌输和表达”的初衷；在乔布斯的传记中，有一个记录，乔布斯曾经说过一句话，当他谈到他为什么想开一家苹果零售店的时候:

如果苹果想成功，它必须通过创新取胜；但是如果你不能向客户传达创新，你就不能通过创新取胜。乔布斯传p330

手机行业的小伙伴也许值得多看几遍这句话。从目前的观察来看，似乎所有品牌都只记得这句话的前半部分。所有品牌都强调创新，但它们在“更有效地传播创新”方面做得很少。

这些想法也帮助我们认识到一些品牌在营销中面临的真正问题，比如哈默手机。

从逻辑上讲，哈默手机的品牌差异化非常高。在手机行业，也许没有一个首席执行官能像今天的老罗一样，通过在互联网上讲故事和“卖感觉”来吸引如此高的关注度。然而，真正的问题是，老罗的几次演讲和所有这些努力似乎一次又一次地刷新了重锤粉的记忆结构，刷新了对老罗创业过程和经历的认知。然而，哈默移动仍然缺乏一种有效的手段来将其独特的价值和差异化(品牌而不是老罗的个人)传递给这个市场中较大的温和用户。

虽然我个人非常喜欢哈默这个品牌，但遗憾的是，我发现这个品牌在重用户心目中的地位极其重要，而在轻用户心目中的地位却极其低下，这在很大程度上与哈默移动仍然是一个缺乏“体验场景”和“线下表达”的品牌有关。

在最近出版的《品牌如何成长》一书中，有一点可以为这一点提供证据。作者拜伦·夏普认为，任何品牌成长的最重要途径是增加市场份额，而不是顾客忠诚度和购买频率；换句话说，一个品牌很难通过提高顾客忠诚度来成长。以锤子手机为例，即使是满满的铁粉，也很难一年买三次锤子手机；在任何一个类别中，大幅增加顾客购买的频率都是一项极其困难的任务。基于此，笔者认为营销的重点应该放在如何扩大市场份额，以及如何影响更多可能有助于销售的轻用户上。

根据我们刚才谈到的iphone7的短篇故事，轻度用户往往没有动机去关注互联网上的品牌信息，同时又主动屏蔽掉大量的广告信息(无论是在线还是离线，因为他们根本不关心这些品牌)，但这并不意味着他们不会被另一种建立认知的手段所吸引，那就是通过线下商店的独特场景体验。带有更多品牌文化线索的情感设计、非销售导向的亲切互动等。这些就是我所说的。品牌线下商店在影响轻度用户方面有很大的价值，使他们可以在最直观、最方便、认知成本最低的空场景中获得品牌体验。

在手机等大众消费品类别中，对于哈默手机等品牌而言，使用“寻找更敏感、更受认可的人群以创造更高的品牌忠诚度和口碑效应”可能只是一个整体。更重要的是，此事的“小目标”是通过有效的翻译和灌输，即直接和直接地使用，将原本属于特定少数群体的价值体验和价值转化为更容易为公众理解和接受的普遍价值。

考虑到建设线下商店的高投资和长周期，这些品牌也可能考虑将国外流行的“弹出式商店”模式移植到他们自己行业的客户体验中。

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本文专栏:舆论监督

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