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石河子危机公关公司教你房地产行业怎样维护企业品牌与形象?

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-08-14阅读:

本篇文章1057字,读完约3分钟

到1990年,麦当劳的广告业务增长了五倍多。因此,尽管1991年,ddb needham的keith reinhard设法夺回了麦当劳15%的广告业务,但李奥·贝纳管理的麦当劳广告业务总额仍高达约2.5亿美元。

基思·莱因哈特最终成为了ddb的全球首席执行官

基思·莱因哈特一心想赢回他的老顾客。最后,在1997年,他让花一直开着。今年,麦当劳调换了两个创意代理的主次位置,ddb成为麦当劳在美国市场的主要广告代理,而李奥·贝纳则负责儿童和青少年市场的广告业务以及芝加哥地区市场的业务。当时,麦当劳的广告成本已经增长到了5亿美元,而李奥·贝纳只负责三分之一的业务。当然,这仍然是一个大生意。

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现在,这场激烈的战斗已经结束:李奥·贝纳被遗弃了。ddb的母公司鸿蒙集团从麦当劳获得了近10亿美元的综合传播代理业务,而李奥·贝纳则彻底失去了这个曾经赢得同行羡慕并帮助其吸引顶尖广告人才的重要客户。

俗话说,幸福永无止境,祸不单行。事实上,在过去的两年里,除了最近在美国失去的麦当劳业务,李奥·贝纳还失去了凯洛格的特殊k麦片和雪佛兰Silverado皮卡的创意业务。它负责的另一项业务——通用汽车的通用汽车公司(gmc)也在进行竞争性演示。更糟糕的是,李奥·贝纳著名的美国首席创意官苏珊·克雷德尔(susan credle)和为P&G发起“像个女孩”广告活动的资深创意人哈桑(a.j.hassan)相继离职。与此同时,李奥·贝纳的纽约办事处也选择在开业五年后关闭。

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苏珊·克雷德尔转到fcb担任全球首席创意官

李奥·贝纳有三个支柱客户:宝洁、凯洛格和麦当劳。广告顾问阿维·丹(Avi dan)分析说,宝洁还在,麦当劳已经不在,凯洛格的业务能否维持仍有压力。就目前的形势而言,李奥·贝纳业务的基石已经动摇。

本月早些时候,“美国竞选”的美国记者采访了李奥·贝纳新任全球首席执行官里奇·斯托达特。里奇·斯托达特向记者强调,麦当劳仅占李奥·贝纳总营业收入的7%。然而,如此巨大的业务损失在短期内将不可避免地导致一些裁员。当然,代理商的未来命运,尤其是像李奥·贝纳这样的传奇广告代理商,不会由一个客户或一个企业的损失来决定,不管它有多重要。

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然而,对李奥·贝纳来说,与麦当劳代理合作的终止无疑标志着一个时代的结束。尽管不愿意,双方的合作将于2017年1月1日正式结束。在2016年余下的时间里,李奥·贝纳必须努力重塑自己的企业形象。在其未来的企业形象中,最知名的合作伙伴麦当劳将不再是曾经(部分)描述李奥·贝纳企业文化、企业历史和成功故事的广告商。

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像这样继续下去

据一位熟悉麦当劳业务的前员工称,李奥·贝纳在1981年赢得业务之前一直关注着麦当劳。在此之前,李奥·贝纳在服务快餐顾客方面有着丰富的经验,并在肯德基服务了近12年。

20世纪70年代末,当肯德基与李奥·贝纳的合同到期时,汉堡王找到后者,请他在没有竞争性展示的情况下担任广告代理。然而,这个邀请被李奥·贝纳拒绝了,因为他只想要麦当劳。

李奥·贝纳美国公司前董事长兼首席创意官谢丽尔·伯曼(Cheryl berman)表示,与随后几年的情况不同,麦当劳最初将整个美国业务移交给李奥·贝纳,这一决定是基于其在竞争性展示中创造更多情感内容、更多音乐和更多家庭氛围的能力。谢丽尔·伯曼当时负责文案。回忆起赢得这个行业新的旗舰客户后公司和员工的兴奋,她能清晰地记得。她解释说,每个广告商都想为麦当劳服务。尽管我们已经做了多年的食品促销和广告,麦当劳还是给了你一个机会,让你在生活中做最好的广告。对于一个有创造力的人来说,真的没有更大更好的机会。

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谢丽尔·伯曼(Cheryl berman)将这一创造性机会归功于麦当劳第一任首席营销官保罗·施拉格(paul schrage)。正是他让李奥·贝纳受到客户严格标准的驱使,并将整个创作团队推向了一个新的高度。保罗·施拉格每年都告诉我们,当我们参加超级碗时,我们最好在全国民意调查中名列前三,否则我们会陷入大麻烦。他们做到了,创作了许多令人难忘的作品。例如,乔丹和拉里·伯德玩花式投球的摊牌广告,一直是超级碗历史上最好的广告之一。

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这就是我们的标准,伯曼说:在病毒营销的概念出现之前,除了网络广告活动什么都不是就已经变成了病毒营销。

当李奥·贝纳享受香槟之花时,基思·莱因哈特正计划卷土重来。失去麦当劳对尼达姆来说几乎是毁灭性的,哈珀掌控着广告公司,其后果比李奥·贝纳目前的困境还要糟糕。哈珀·斯提斯说,麦当劳的业务占了李约瑟总收入的三分之二。如果不是在关键时刻收购安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)的业务,哈珀掌舵的李约瑟(needham)大规模裁员将不可避免。

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根据常识,自从我们失去了麦当劳,尼达姆、哈泼斯提斯就会找到另一个快餐顾客,但基思·莱因哈特发誓不再争取类似的顾客。他想让麦当劳知道,在哈珀斯提姆斯的尼达姆,麦当劳永远不会有业务冲突(我的房子永远对你开放)。

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每年,凯斯·莱因哈特都会不请自来地来到麦当劳,但每次他都被拒绝了。多年来,他的办公室一直配备有一个2英尺高的加农炮模型,枪口对着同一个城市的李奥·贝纳总部。

自从保罗·施拉格在1991年将基思·莱因哈德和他的广告公司(后来的ddb needham)重新列入麦当劳创意商人的名单,李奥·贝纳和ddb之间的现代动态平衡之战开始了。作为芝加哥广告市场的长期竞争对手,他们经常相互追逐以赢得麦当劳的青睐,这种竞争已经持续了25年多。

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曾为麦当劳服务的李奥·贝纳芝加哥公司前执行创意总监斯特凡·波斯塔尔(Steffan postaer)表示:短期损失是经营麦当劳的代价。有时候,如果他们失去了麦当劳的一块业务,他们会得到另一块。例如,你失去了儿童餐业务,但赢得了三明治业务。即使你输了,你还有其他生意要做,你总能赢回来。这有点像跷跷板游戏。你的好日子会到来,然后你的好日子会离开。

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然而,这样的时光将会一去不复返。

灾难性的下降

如今,李奥·贝纳仍然是美国第八大广告公司,也是阳狮集团最有价值的创意资产。李奥·贝纳也有许多著名的顾客。即使失去了麦当劳,它的客户名单也包括三星电子、可口可乐、科斯塔、通用汽车、米勒港信商务啤酒、普瑞纳宠物食品和沃尔玛。然而,在损失了麦当劳7%的收入后,其他顾客的重要性在数量上增加了。对于广告公司来说,中小客户来来去去是很常见的。然而,像通用汽车公司这样的大客户的动摇(通用汽车公司在李奥·贝纳失去麦当劳后一周宣布竞争演示)给李奥·贝纳带来了巨大的压力

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今年1月,里奇·斯托达特接替汤姆·伯纳丁出任李奥·贝纳全球首席执行官

当然,就重量而言,这两个客户是不同的。李奥·贝纳首席执行官里奇·斯托达特解释说,麦当劳是一个团体顾客。Gmc是通用汽车集团旗下的一个品牌。但去年,通用汽车将雪佛兰西尔维拉多的业务从李奥·贝纳移交给了麦肯联邦团队。如果通用汽车今年再次亏损,别克将是李奥·贝纳唯一拥有的通用品牌。它让人觉得美好的时光不会持续太久。

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更令人担忧的是李奥·贝纳的第三大支柱凯洛格公司的摇摆不定,该公司对凯洛格公司业务的控制权正在逐渐下降。李奥·贝纳和凯洛格的合作关系可以追溯到67年前的1949年。如果你走进凯洛格总部的前台,你会看到凯洛格的第一个街头广告,这幅广告画是李奥·贝纳自己写的。李奥·贝纳广告公司的首席创意官马克·图塞尔在今年的戛纳国际创意节上告诉活动美国记者:李奥·贝纳广告公司创造了凯洛格的标志性图案,如托尼·泰格和巨嘴鸟山姆。

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凯洛格笔下托尼·泰格的经典形象

此外,相当数量的员工拥有两家公司之间的交叉工作经验,这也加强了两家公司之间的合作和忠诚度。例如,凯洛格公司现任首席开发官克莱夫·希尔金(clive sirkin)已经担任李奥·贝纳公司的集团董事总经理四年了。

然而,多年来谷物食品销量的下降导致凯洛格决定重组公司,这足以让任何广告公司感到紧张。马克·图塞尔解释说,长期的伙伴关系并不能保证你生活中的任何事情。归根结底,广告代理是一项业务,但业务必须健康并能够持续增长。我们必须创作出让顾客满意的作品,我们必须有创造力。我们必须每天招待顾客,并产生令人满意的结果。

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有时候光有结果是不够的。2009年,凯洛格实施了大规模的广告业务整合,李奥·贝纳赢得了这场艰难的竞争。它从智威·汤普森那里赢得了大部分全球业务,只有亚太业务仍属于智威·汤普森。然而,2015年7月,凯洛格将美国和拉丁美洲的谷物特餐k的创意业务转让给智威·汤普森。wpp集团的一位高管告诉我们,凯洛格在2009年的整合有点过分。这位高管表示,当凯洛格开始反思这种过度整合时,智威汤普森将有更多机会赢回其他凯洛格品牌。

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费城的创意企业Rto+p在前几年也赢得了凯洛格晨星农场素食品牌的创意业务。

双倍下注

失去麦当劳业务后,李奥·贝纳能恢复多少完全取决于它对此事的反应。失去这么多客户会导致一段时间的反思,这是一个纠正不足的机会。有时,在客户的业务实际上失去之前,因为员工必须生产大量的作品,你很难看到失去业务的真正原因。李奥·贝纳和ddb都提到麦当劳通过电话告诉他们最终的决定。可以看出,在最终决定之前,他们中的任何一方都有可能成为赢家。rich stoddart说:在整个过程中,我们相信我们实际上非常接近我们的竞争对手(我们并不都是脆弱的)。

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然而,rich stoddart不会将这种损失归咎于one的力量,one是由师洋集团实施的集团级通信解决方案。在这一解决方案策略下,师洋集团在今年7月和8月赢得了沃尔玛和惠普的广告业务。在三个竞争演示中,有两个按照我们的预期进行,一个(麦当劳)不工作。但是在这三个竞争性的演示中,我们可以看到一个人力量的解决方案正在以一种新的方式工作。

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然而,损失就是损失,李奥·贝纳将不可避免地裁员。如果裁员的规模等于麦当劳业务量的损失,这将是李奥·贝纳近年来面临的最大裁员。但是里奇·斯托达特认为这不会发生。他说:裁员规模将不到我们总人数的7%,甚至可能比这个数字小得多。现在我们仍有很多机会与其他客户进行比较。他们中的许多人在公司未来的调整中起着重要的作用。

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他强调这一点,以表明公司不会仅仅因为失去业务就解雇整个麦当劳业务团队。在这里工作永远不会像玩听音乐抢座位的游戏,你也不会因为你服务的客户走了而丢掉工作。我们应该做的是评估公司有多少人才。

事实上,如果李奥·贝纳做出了一个不同于35年前基思·莱因哈特(keith reinhard)坚持(等待麦当劳)的选择,但决定寻找另一个快餐顾客,那么之前为麦当劳服务的团队自然会成为公司的宝贵资产。未来客户的实力和规模将是李奥·贝纳良好运营的最好证明。当然,顾客品牌越小,它的声望就越低,也就越显示出它的困境。

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据一位前李奥·贝纳管理层称,自麦当劳开始提供咖啡和饮料以来,利奥·贝南的业务冲突无法发展类似的客户业务。现在麦当劳已经不在了,这扇门可以重新打开。但同样的,这个选择(如果做出的话)也意味着李奥·贝纳已经关闭了与麦当劳未来重新合作的大门。斯蒂芬·波斯特评论道:“如果李奥·贝纳选择麦当劳的竞争对手来提供服务,我不会感到惊讶。”但是一旦你做出这样的决定,就意味着你再也不会回去了。

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内部视角

对于一个有创意的公司来说,客户不是唯一必须牢牢抓住的资本。人才同样重要,甚至可能是更重要的资本。从这个角度来看,李奥·贝纳近年来遭受了人力资源的损失。去年6月,备受赞誉的美国李奥·贝纳首席创意官苏珊·克雷德尔(susan credle)调任博达桥(Boda Bridge)担任全球首席创意官。今年3月,获奖的《像个女孩一样的Hushubao》广告背后的创意总监a.j .哈桑(a.j. hassan)转到了芝加哥。《像女孩一样》广告被广泛认为是李奥·贝纳制作的一部高水平的广告作品。

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# likeagirl活动广受欢迎

李奥·贝纳是芝加哥的一名创意总监,他说即使失去了麦当劳的业务,公司内部也并不黑暗。他说:每个人都可能对此感到惊讶,但这并不是以前从未发生在其他人身上的事情。他注意到他的同事仍在为麦当劳广告工作。我们还有很多工作要做,所以同事们还是要面对困难。

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他提到公司为三星电子、布鲁克斯跑鞋、帮宝适和芝加哥艺术博物馆创作的广告作品,同样值得骄傲。此外,他还将李奥·贝纳的情况与其他创意公司所克服的业务损失进行了比较,例如天联广告公司失去了必胜客业务,以及古德比公司失去了雪佛兰业务..

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他以这种方式谈到了上述两家创意公司,失去客户的打击是巨大的,但我不认为他们从那以后就再也没有恢复过来。我认为他们仍然在制作优秀的广告作品,人们仍然愿意在那里工作,从那里出来的人都有出色的工作能力。

广告行业不乏创意商人回归的故事。看看麦肯在过去三年的表现,或者看看加里在托尔·迈伦任期内的恢复情况。阿维丹说:伟大的有创造力的商人可以团结起来。

通往未来的道路

在这一点上,每个人都会同意,作为一家广告公司,李奥·贝纳不会迷失太多。虽然未来与凯洛格的合作关系仍不稳定,但与P&G的合作关系,尤其是沪墅堡业务,仍像过去一样牢固。师洋集团可能更关心一个大企业的权力下的另一个大企业,需要更加小心媒体业务的损失。此外,师洋集团并不那么担心单个创意公司的暂时得失。

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当然,这种冷漠也会对创意产业产生负面影响。当师洋集团明确表示,致力于为客户服务的综合团队(综合服务系统/解决方案)比单一代理的权利更重要时,它为什么要费心支持单一代理?然而,李奥·贝纳仍然有足够的品牌价值,师洋集团不太可能将他纳入其他品牌。

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今年6月,李奥·贝纳与勒比扬合并了特别法律办公室,这进一步表明,大家都认为李奥·贝纳需要继续加强其技术能力。然而,李奥·贝纳是广告业为数不多的为外界所熟知的名字之一,其品牌资产不容忽视。

李奥·贝纳的前雇员即使在离开多年后仍对他忠诚。在芝加哥,这家公司有点像一个创意商业中心。斯特凡·波斯特尔说:李奥·贝纳不是芝加哥唯一的创意产业,但可能是最好的创意产业。

石河子危机公关公司教你如何维护房地产行业的品牌和形象。

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