黄石税务局公关事件处理能力的不足

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从业者对消费者的洞察力从未如此困惑和无拘无束，这是整个行业的基础和核心。

移动生活改变了这一切。当消费者在不同的屏幕间跳跃，随意分配他们的时间和注意力时，广告费就会流向消费者认为的地方，目标就会丢失。

电视广告的时代已经完全结束，这几乎已经成为业界的共识。然而，在令人眼花缭乱的复杂数字营销环境中，对于什么是最有效的营销没有明确的答案。

探险至少在三年前就开始了，但是从发生的事情和我们的采访来看，焦虑并没有消失。但产业链中的每个角色都经历了根本性的变化。

例如，在生产和营销内容方面，一直是品牌方允许广告公司为自己做，并开始建立自己的团队自己做；广告公司可能已经进入了一个研发、建立数据实验室、热衷于孵化和构建数据集成平台的时代；最初，它只是在销售时间和空之间的媒体，因为广告客户建议符合媒体本身的音调和风格，并不得不参与创意；作为社交媒体的代表，Facebook突然站到了谷歌的对立面

这就是我们推出这一系列报告的原因。我们将用四篇文章来讨论整个广告产业链中每个角色的变化是如何发生的，以及他们是如何重建行业规则的。这是第二篇文章。

第一篇文章:“像百事这样的大客户必须有自己的想法。你觉得广告公司怎么样？”》

2014年，当金晶加入电通安基斯担任首席信息官时，这家全球广告集团并没有明确的数字目标。现在，它计划到2020年实现其业务100%数字化的战略，目前这一战略已超过50%。

在加入电通安基斯之前，金晶在一家科技公司工作了18年，其中有9年在微软技术部门的工作经验。如果你去一家广告公司，你会发现像金晶这样有信息技术背景的从业者越来越多，他们通常被广告公司委以重任，近年来首席数字官和首席信息官的职位越来越普遍。

广告业已经集体涌向数字营销。根据市场研究公司emarketer的报告，今年美国的数字广告支出将首次超过电视。到2020年，数字广告与电视广告的差距将进一步扩大，前者的市场份额将达到1130亿美元，电视广告将达到779亿美元。中国的数字广告市场也以每年超过20%的速度增长。

2017年全球广告支出增长(按类型)，图片来源:凯洛

毫不奇怪，年轻人首先从电视转向了电脑，现在他们活跃在各种应用中。手机已经成为他们手中紧紧握着的东西，联系信息的入口无处不在，无论主动还是被动，他们都已经进入了数字化生活。

因此，数字化、大数据、程序化购买、dsp和dmp也成为业界讨论的热门话题。今年9月，由wpp群益主办的论坛被简称为“汇聚智慧”，而电通在安举行的高层峰会则利用数据、洞察力和技术与中国消费者进行更直接的交流。

事实是，广告公司对这些话题的热情往往意味着他们有多困惑。

在顾客改变之前要有前瞻性，否则顾客看到改变时会离开我们。我们一直在和顾客赛跑，总是跑快半圈。群益中国媒体购买部总经理吴军在电话中告诉《好奇号日报》。事实上，正如我们在这一系列报道的第一篇文章中所讨论的，广告公司在如何领导广告商方面正处于前所未有的亏损之中。在当今高度分散的媒体环境中，他们已经失去了对媒体资源和消费者的控制。

向客户提供营销策略的广告公司面临的最严峻的挑战之一是他们离商业运营中心越来越远。KADIO tns亚太区品牌与传播区域总监尼廷·尼桑达尔(Nitin nishandar)表示，广告公司离我们还有一步之遥，他们可以向广告商提供建议，但他们无法及时回应消费者的意见并给予反馈。

广告公司并非反应迟钝。事实上，他们对变化总是很敏感。他们也在寻找解决问题的方法。例如，师洋集团去年年底宣布创建一个孵化项目，投资数字领域的初创企业；电通安基斯公司最近成立了一个数据实验室，以获取其品牌的数据，并在几周前举行的数字营销论坛上发布了三款与数字营销相关的产品。

他们都在努力解决核心问题:如何通过技术找到新的方法来深入了解消费者，以及如何利用准确的数据分配媒体投放资源来提高广告营销效率。

你会发现原来只生产创意的广告公司，已经开始生产产品了。过去，广告公司不拥有任何产品，但产品属于客户，资源属于媒体。

换句话说，广告公司比以往任何时候都更加强调研发，这就要求他们经常与科技公司打交道，学习技术和数据背后的操作规则。

那么，他们谈论的数据是什么？

我们还问自己什么是数据。群益移动营销总经理魏伟在9月初举行的数字营销论坛上表示。最后的结论是，数据被用来形成消费者洞察信息，其根本目的是更好地理解消费者。但是广告公司一开始并没有意识到这一点。

事实上，广告公司对这套数据信息洞察方法并不陌生。然而，现在数据的定义已经改变了，数据能够提供的信息维度也更广了。广告公司过去的经验并没有涵盖这一点，这是他们迷恋数据却迷失在数据中的最重要原因。

例如，通过访问智能手机的开发者软件包，一个名为Getui的推送技术服务提供商(为你的手机推送天气预报和新闻客户端)每月连接6亿到7亿个有效的移动设备。这些设备告诉它人们的手机里安装了什么应用程序，什么时候在什么情况下打开的。通过跟踪和分析这些用户的行为，推送公司可以总结出数百种消费模式，并找到具有特定特征的人，如孕妇，而无需与他们直接接触。

每次你上网，每次浏览，每次购物，每次使用公共无线上网，它都已经成为大数据的一部分

使用手机的高峰在晚上10: 10，然后在晚上3: 00或4: 00达到最低点。我们发现几乎所有的孕妇都在11: 00前上床睡觉，而且她们的大部分手机都是关机或关机的。因此，我们会发现一个女孩正在正常使用她的手机。突然，当她在11: 00前上床睡觉时，我们可以猜测她怀孕了。格图公司首席执行官方毅表示，通过测试妇幼保健院的公共wifi接入设备，他们甚至可以根据用户接入wifi信号的天数(即住院天数)来判断手机用户是分娩还是剖腹产，是早孕还是晚孕。

这就是泰特斯如何成为广告业的新玩家。

可以想象，英美烟草是中国用户最丰富的在线信息。在阿里妈妈(阿里集团旗下的品牌营销资源协调平台)系统中，每个消费者都有且仅被分配一个独立的id，该id整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等互联网服务中的用户行为，并贴有多个标签。

对于广告公司来说，当阿里的母亲可以用一个id提供的4000-5000个标签来服务消费者的洞察力时，我们可以想象它对整个广告业的冲击。我们应该知道，在过去，消费者数据的定义是人口统计数据，如年龄、性别和职业，每个人实际上都是模糊的。facebook在性别栏目中提供的76个选项在一定程度上改善了用户形象，更好地满足了广告商洞察消费者的需求。

数据的重新定义是如何改变广告公司的工作流程的？

吴军仍然记得1996年他第一次进入这个行业的时候。当时，她在广告公司智威·汤普森(Zhiwei Thompson)担任媒体采购员，她的日常工作是为客户制定电视广告时间表。

当时(上海)是东方电视台、上海电视台、8频道和14频道。如果能制定时间表就好了。媒体环境简单，客户需求相对简单。

此外，由于数字媒体更加多样化，这种低效的媒体购买流程长期以来一直不适用。

现在，通过一种叫做程序购买的服务，广告公司让技术算法来决定广告内容应该放在什么媒体平台上，什么价格是最合理的，以及什么时间段的媒体资源是最好的。这与电视时代基于人工操作的过程完全不同。当时，每次广告公司增加一个客户，就需要更多的人来谈论业务、安排和分配资金。

今天的媒体购买不再仅仅是广告商、代理商和媒体之间的互动。越来越多的第三方技术公司、数据公司和监控公司已经成为生态系统的一部分。这幅画来自adexchanger.cn

在美国，2016年程序化购买在数字广告市场的份额为67%；在中国，程序化购买是近两三年来最受关注的媒体购买模式，预计今年其在数字广告中的份额将超过50%。

对于广告公司来说，程序化购买意味着劳动力成本降低，效率提高。另一方面，这意味着他们正在向新的行业参与者传授一些专业技能和媒体购买经验，因为广告公司并不拥有编程式购买技术，而是通过第三方广告技术公司进行购买。简而言之，与广告公司分享蛋糕的人数增加了。

技术对广告公司更直接的影响在于决策过程的改变。

现在营销人员在会议室做决定的过程已经过去了。广告技术公司筷子科技的首席执行官陈云德在9月初由电通安基斯开罗召开的营销管理峰会上说。广告活动才刚刚开始，创意才刚刚开始。直到活动上线，我们才知道消费者喜欢这种产品。现在的任务是用低成本的方法创建一个创造性的框架，其中可能包括多个创造性的内容。

您可能不知道，当您和您的朋友在相同的时间和地点打开相同的应用程序时，您打开的页面可能会有所不同。广告商和广告公司创建了一套由文字、图片和其他元素组成的素材库。当你打开一个应用程序时，素材库会连接到一个更复杂的广告系统。该系统将基于对手机用户的历史习惯和偏好的判断。为您检索不同的素材，排列组合不同的开屏，即在winder chen口中的多重创意内容，或动态创意和程序性创意，这是程序性购买的一个细分。

通过动态材料(文字和图片)的组合，不同的消费者可以在同一个场景中看到不同的广告内容

然而，节目购买服务提供商之一的品友互动(Pinyou Interactive)的创始人兼首席执行官黄晓楠表示，在中国，能够在节目购买中实现上述动态创意的广告商并不多。她在电话中告诉《好奇日报》，也许他们没有那么多广告材料的元素，所以创意的程度是有限的。品友是中国第一家提供程序化购买服务的公司，其创始人黄晓楠曾为全球最大的广告客户宝洁公司工作。

黄晓楠的意思是，在中国的数字营销环境中，有一种技术到位但创造力不足的状态，媒体和内容之间存在差距。在电视时代，总是有太多的想法赶不上稀缺的媒体资源。创意是寻找技术和平台，但现在，技术和平台是寻找内容。

本质上，这是因为数据驱动着新的运营流程，这不符合广告公司擅长的传统规则:为客户提供简报-让消费者洞察-创意制作-广告。这种线性结构已经被打破。新的运营规则不是以传统广告公司为中心的。

广告公司在这些R&D活动中想解决什么问题？

广告公司从未如此重视产品研发。

仅在9月初举行的行业论坛上，wpp旗下的媒体集团群益(Qunyi)一口气发布了三款新产品和服务:一款蜂鸟，wpp的大数据平台compass，以及一个用于程序化购买的高质量媒体资源平台。

群益中国媒体采购总经理吴军表示，建立高质量的媒体资源平台是为了满足广告主对产品和效果整合的需求。她将其描述为一种抽屉式解决方案，允许实时数据将广告内容放到合适的媒体平台上。

传统电视媒体购买计划，brandnewcommunications.com图片

过去，当传统媒体占据主导地位时，我们都在谈论大曝光率、品牌认知度，但与销售的关联程度超出了传统媒体代理的范围。吴军认为，程序化购买可以解决这样的问题，但它也要求广告公司使用更多的外部力量。程序化购买应该整合整个生态链中的许多技术公司和数据公司。

广告公司在这个过程中遇到的一个问题是如何改善他们自己对技术和数据的控制，以稳定他们在产业链中的话语权。这不是广告公司的主管。

解决办法之一是从传统技术公司，如英美烟草公司、微软公司和ibm公司雇佣人才。你已经可以发现广告公司有越来越多的来自这些公司的人才。群益还设立了一个新职位，比如媒体采购的首席数据官，负责人来自惠普。

金晶一年半前加入基斯电通后，接手了数据实验室项目的建立。该实验室的目标是通过开放集团各品牌的数据资源，为广告商提供更准确的消费者形象，最终使广告更加准确。

据金晶介绍，该实验室不是一个独立的部门，其员工来自基斯电通的各个品牌，因为当引入更广维度的消费者数据时，消费者洞察的输出会更全面。可以看出，数据优先的工作模式从根本上改变了一个大型广告集团的内部运作机制。过去，集团中的广告公司单独为客户服务，有时甚至相互竞争。现在，一切都在同一个平台上共享。

群益数据洞察项目蜂鸟负责人魏伟的话或许能更好地解释广告公司在开发产品时的心态，那就是打断他们的腿，锻炼他们的内在技能。基斯电通公司的金晶认为，做一个数据实验室更像是迈出了革命性创新的一步。

广告公司现在所做的就是获取更多的数据并进行分析。他们也希望科技公司能向他们开放更多的数据。但另一个值得关注的问题是，除了数据，消费者对广告内容的反应如何？或者，用广告技术公司winder chen的话说，消费者在改变内容时对我有多敏感？

你也可以看到广告公司的矛盾心理。凯洛的全球首席数码官詹姆斯哈里斯(james harris)认为，有时我们可能会使用太多技术，但这些技术只会带来噪音。

如果新的接触点不能在某个类别中发挥真正的作用，那么我们就不应该被它迷住。KADIO tns亚太区品牌和传播总监尼廷·尼桑达尔告诉《好奇号日报》。

他们可能不确定是否应该如此。你可以把它想象成一家广告公司在醒来后利用这种趋势，但它也可以被解释为一种必须在混乱中寻求的改变。

每个人都肯定会连接高质量的媒体资源，但是谁来定义高质量呢？我们将在下一篇文章中讨论这个问题。

图片来自视觉中国

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