张北品牌营销公司教你教育行业怎样维护企业品牌与形象?

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7月11日，1.1亿部红米手机销售喜人，小米公司创始人雷军终于有机会以轻松的姿态面对外界。

在两位鼓手营造的声势下，47岁的雷军(音译)身着白色小米员工t恤和黑色长裤，缓缓走上小米总部的叶嘉舜士创业园舞台中央。这是一栋四合院式的建筑，四周是玻璃窗，挤满了穿着同样t恤的小米员工，他们试图透过窗户感受庆祝派对的气氛。

在舞台后面的红色大屏幕上，最新的红米手机累计销量为1.1亿部。雷军面前的一张长桌上，有12瓶香槟和11块蛋糕，这11块蛋糕上的字是110，000，000(1.1亿)。

雷军在现场宣布，他将邀请三星作为红米手机的代言人，然后他带领小米高管开香槟庆祝。

拍照后，雷军独自在高脚杯里喝了口香槟。在他身后，几名小米高管被分成几组进行交谈。独自站在舞台前的雷军没有参加。他摇了几下手中的杯子，金色的液体在杯子里晃动。

这位曾多次经历互联网公司兴衰的创始人比任何人都清楚，在红米手机销量巨大的光环背后，小米今年上半年连续三个月处于手机极度短缺的状态，这是雷军在小米今年6月23日组织的一次闭门专家会议上透露的。

更严重的是，小米的手机销售被竞争对手甩在了后面。根据idc数据报告，2015年第四季度，中国智能手机市场排名华为第一，苹果第二，小米第三。2016年第一季度，华为仍位居第一，oppo、vivo和苹果分别位居第二至第四，小米跌至第五。2016年第二季度，oppo和vivo再次超过了小米。

就在去年，尽管小米没有达到8000万至1亿部手机的预期目标，但它仍是中国手机市场的领导者。正如雷军自己所说，小米正经历成立以来的第一次低谷。

小米模式失败

小米所谓低谷的实质是中国智能手机增长放缓，以及在竞争对手挤压下商业模式的改变，这导致了小米模式的失败。

雷军在创业之初一直宣扬的所谓小米模式是，他不建工厂，不做线下渠道，也不投放广告，而是通过轻资产、网上销售和高性价比迅速创造出单一产品的爆炸式增长。

这种模式在最初的两三年里呈现出迅猛增长，一度导致华为和联想等传统手机制造商陷入极度恐慌，并开始效仿小米的行事风格。在线销售逐渐成为几乎所有手机制造商的标准。

如今，仅仅依靠互联网不再是万灵药，小米本身也开始偏离最初的模式。许多变化表明，小米正朝着相反的方向发展，逐渐变成了他曾经讨厌的东西。

在合资之初，雷军在各种公开场合表示，小米最重要的盈利模式是轻资产，它没有工厂，所以它可以使用世界上最好的工厂。然而，现实是小米没有自己的工厂，对供应链的控制很弱，很容易出现供应不及时甚至缺货的现象。

小米信奉扼杀渠道的在线模式，并通过小米等在线渠道销售手机。com可以节省渠道差价和零售店成本，消费者可以以最实惠的价格购买手机。然而，自去年以来，通过在线渠道的手机出货量增速开始放缓。目前，超过三分之二的用户仍然通过线下渠道购买，小米不得不对此进行调整。今年内，小米将在全国开设60家线下商店。

小米曾声称不做广告，只在新媒体渠道进行营销推广，并认为用户的口碑传播是最好的广告。现实是，由于小米倡导的性价比模式不再具有优势，仅靠在线新媒体推广很难到达三、四线城市的目标用户，所以小米开始做建筑广告，聘请代言人，甚至考虑未来做电视广告。

与此同时，随着模式的转变，小米逐渐成为一个估值高达450亿美元、拥有8000多名员工的超级独角兽。小米内部员工的心态已经开始分化，过程变得复杂，它正在成为一家大公司。

雷军此前声称公司内部没有会议，但事实上，小米几乎每个部门都有周会和其他小型会议，这与所有大公司没有什么不同。

雷军在今年早些时候的小米年会上表示，小米的手机在2016年没有销售目标，只要它开心，但这并不意味着所有部门和员工都没有kpi。

小米前三井员工张晨曦告诉王诜，小米的一些部门仍有关键绩效指标，但关键绩效指标与手机销售无关，而是以利润为指标。例如，他当时工作的三井部要求三井论坛的月利润不低于50万元。

显而易见，小米的最高管理层重视近几年收入的变化。过去，miui很少从外部植入广告，而是专门进行优化，很难体验和修改。即使某项功能无害，只要对用户不利，小米就不会上线。张晨曦表示，目前的产品概念是在考虑用户体验的同时，更加关注一个功能是否能赚钱。

如果与人生相比，小米正在经历一场中年危机:不再轻快，不再胜利，而是变得成熟、稳重和循规蹈矩。最终，小米会逐渐成为一家传统的手机公司吗？

从不想当厂长到雷亲自挂帅

事实上，就在庆祝1.1亿红米手机销量的四天前，雷军还在小米手机部举行了一次宣誓就职会议，宣布小米手机启动了第二次创业。

在这次会议上，雷军强调，从5月18日起，他接替了小米的联合创始人兼供应链负责人周光平，直接管理手机产品的研发和供应链，并对手机能及时供货充满信心。

在四年多的疯狂增长中，供应链问题像肿瘤一样在小米蔓延，外界直到雷军亲自上阵才意识到问题的严重性。

小米手机成功的核心因素是以高性价比的单一产品获得大规模的销售，迄今为止销量超过1.1亿部的红米系列就是最好的证明。

然而，一位手机制造商的供应链人士王强告诉王诜，手机制造商对单一产品的供应链管理要求不高。只要核心部件和成本得到很好的控制，就不难做好单个产品的爆炸式生产。很难应对供应链管理和控制多种产品同时生产的压力。

一般来说，智能手机由数百种材料组成，这意味着至少有数百家供应商。最初，小米只同时生产和销售一部手机，对材料的要求还处于探索阶段，供应商不多，管理相对简单。

小米上市后，出货量急剧增加，供应链控制问题开始暴露。因为没有备用供应商，一旦主供应商出现问题，就会导致产品漏票和缺货。王强告诉深网。

当时，为了满足紧急的送货需求，小米用低端的高通8274芯片取代了之前广告中的高通8974芯片，这引起了消费者的不满。

小米最初的产品主要是高通芯片，其核心组件都在一家供应商之上，因此其控制生产节奏的自然能力较弱，缺乏议价能力。在芯片、屏幕、存储和生产等核心环节，手机制造商需要在紧急情况下建立至少三家供应商。王强说。

后来，在2013年底，雷军意识到了这个问题，亲自与英业达和mtk等供应商谈判，并在芯片上引入了高通的竞争对手mtk和后来的英伟达；在生产中，为了保证供应，例如，当对红曲米的需求大大增加时，富士康和英业达在文泰唯一的铸造厂的基础上被增加。

然而，随着小米产品数量和种类的增加、销量的增长以及向海外市场的扩张，小米的供应商体系越来越大，最多有100多家供应商。对于种植小米来说，如何控制这个巨大的供应链是一个巨大的挑战。

由于缺乏对供应链的有效管理，小米的产品总是存在上市延迟、缺货和逃票等问题。例如，小米1青年版原本计划在2012年光棍节抢购，最后拖到了12月；小米公司总裁林斌以追求终极体验为由，跳过了小米手机的顶级版。

今年这个问题变得越来越严重了。最新款小米5的发布从2015年下半年直接延迟到今年年初，延迟时间长达半年多(根据过去小米3和小米4的发布时间间隔，小米5应该在去年第三季度发布)，外界认为是这样。这与高通820芯片的延迟发布有关，小米5的独家版在上市前已经延迟了更长时间；小米手环2原本将与小米max和miui 8一起发布，但由于大规模生产，一个月后才发布。

供应链管理是一项长期的研究。小米缺乏整合供应链的能力，但涉及的利益链太长。小米公司是一家基于互联网的公司，随着后期路由器和小米盒的不断推出，供应问题不可避免。王强说。

面对上述问题，小米通过引进人才和改善供应商关系，不断完善供应链管理。在过去的两年中，公司先后招聘了诺基亚、摩托罗拉和高通等专业手机人才。他们将欧洲和美国手机巨头如lg、索尼、东芝和高通使用的高端组件带到了小米。

然而，这些供应商不仅为小米服务，还与苹果、三星和华为等巨头合作。与小米相比，在话语权方面存在明显差距。

苹果、三星和华为的供应链做得很好，一方面是因为他们已经在电子行业工作多年，经验丰富；另一方面，其最高管理层一直非常重视供应链管理，并且经常每月至少飞三次与供应商沟通。

雷军开始行动了。他代替周光平亲自负责供应链，并立即采取行动。据韩国媒体报道，雷军7月初访问首尔，与三星电子高管讨论零部件供应合作事宜。这是雷军作为小米首席执行官首次访问三星大本营。

从杀戮渠道到拓展小米家园

在解决后端供应链问题的同时，小米也试图解决前端渠道问题。如果时间追溯到创业之初，这根本不是问题，而是优势。因为小米成功的法宝之一是扼杀线下渠道，从而节省大量成本，创造高性价比的声誉。

然而，当纯在线模式陷入增长瓶颈时，离线渠道反而变得重要。与oppo、vivo等主要使用线下渠道的制造商相比，小米的渠道一直处于弱势地位。

小米的产品现在不容易销售，单个产品的毛利太低，缺乏竞争力。徐峥是深圳华强北的经销商，他对王诜说粤语普通话。

2010年，小米一推出手机，徐峥就开始了线下销售业务。当徐峥回忆起当时的情景时，他仍然非常激动。当时，几乎所有的渠道零售商都在疯狂抢购小米手机，因为一款产品的利润高达200元，而销售一款小米手机的利润是其他品牌的2到3倍。

但是其他手机制造商赶上了。自2013年以来，一大批互联网手机品牌诞生了，它们学习并遵循着小米从零到一的性价比模式。例如，华为的荣耀，魅族的魅力蓝，中兴的努比亚，酷神，金利的午餐，现在有360部手机和乐视的手机。他们把小米的性价比策略发挥到了极致，从1999年的1799元到1499，999甚至599元。随着小米手机的性价比优势逐渐消失，每个手机品牌在渠道提供商心中的地位也发生了变化。

小米手机的利润没有变化，仍然在100元到200元之间。然而，其他品牌的利润大幅增加，尤其是vivo、oppo和华为，单个产品的利润已经是小米手机的两倍。张伟在二线城市做了多年手机频道，他解释了为什么频道提供商更愿意销售其他手机。

根据公开数据，oppo和vivo在2015年继续高速增长，总出货量接近1亿台，平均价格为2000元，这意味着销售额接近2000亿元，是小米的两倍多，利润高达150亿元，使其成为中国利润最高的手机制造商。这一数据“深网”，并没有得到上述两家手机制造商的证实，但从渠道提供商的反馈来看，情况更糟。

与去年相比，vivo和oppo的本地销售人员数量显著增加，商场代表监督的时间也比以前长。这种机制保证了产品价格的稳定，渠道利润也得到保证，甚至高于以前，单机利润达到30%以上。天津一家渠道提供商向王诜透露。

如果在线电子商务渠道销售的手机数量能够持续增长，在线渠道和离线渠道相互竞争，小米就不应该过多关注离线渠道。然而，自去年以来，依靠电子商务进行网上销售的国内手机市场增速明显放缓，并逐步稳定下来。

根据gfk提供的最新数据，从2015年到2016年，智能手机的在线销售份额在20%到25%之间，而2016年第一季度的在线销售份额仅为22%。两年后，在线销售份额进入持平期，手机制造商逐渐将摔跤场转移到线下。

这不是小米独有的问题，而是整个行业面临的挑战。为了加快线下渠道的扩张，乐视、魅族和360与帝信通签署了线下销售协议。魅族在全国开设了2000家体验店，而酷派ivvi宣布将投资近10亿元开发线下渠道。

此外，全球手机市场的增长速度正在严重放缓，增量市场即将结束，因此股票市场成为手机制造商必须关注的焦点。

科技生活服务提供商狂热者(狂热者)的创始人兼首席执行官王自如认为，当手机市场仍在高速增长时，小米凭借新模式迅速取得了成功；当手机市场趋于饱和时，小米瞄准股市，希望用户在更换机器时会想到小米，因此重视线下渠道也就不足为奇了。

雷军最近在小米内部讲话中表示，小米未来手机销售渠道的重点将从网络营销转向实体店，小米家居将大力扩张。

事实上，早在今年年初，上海、天津、沈阳、苏州、重庆、东莞、珠海等地的小米之家的负责人就被召集到小米北京总部开会，对各地的小米之家进行升级，以便他们可以开始准备搬迁。随后，小米总部派专人到各地进行选址、签约和装修。

小米之前已经在几个城市开设了小米之家，但它们主要是售后服务，几乎都在办公楼里。今年最大的变化是，在小米之家之前开业的城市，商店将从办公楼搬到购物中心。升级后，小米家居将专注于体验和销售；然而，之前没有开设小米屋的城市为了获得更多的客流，直接选择在商场开设小米屋。

天津小米之家的一名员工告诉王诜，在通过北京总部的视频面试后，他成为了小米的正式员工，此后一直从事与售后服务相关的工作。然而，今年，总部通知他商店将开始转型，他逐渐开始负责销售服务。目前，小米已经在天津的一家购物中心选择了一个新的位置，并将很快整体搬迁。

在这个过程中，售后服务逐渐被独立授予第三方公司。如果有人想修理手机，我们会给他这个地址，他们可以根据距离选择最近的小米授权服务网点进行修理。这名员工递给王诜一张小纸条，上面有天津六家小米服务网点的详细地址。

根据小米向王诜提供的数据，小米在全国范围内已经开设了29家门店。此外，小米在全国拥有4000多家授权服务网点，与苏宁尚云、国美、帝信通和于乐合作的零售网点超过2000家。

小米重视线下的另一个标志是广告。2013年12月，小米的手机3广告首次出现在云南昆明某小区的电梯里，打破了小米不做广告的说法。随后，小米手机的广告开始出现在全国许多社区。今年7月，小米邀请了三位名人为红米手机广告代言，该广告还被贴在许多公交车站和电梯上。

从追求性价比到制造高端机器

2015年，中国手机市场的竞争日益激烈，尤其是低端市场。包括乐视在内的手机公司甚至依赖补贴，每一家售出的手机公司都可能损失数百元。

在高端市场，它仍然被苹果和三星占据，包括华为在内的许多手机制造商已经开始在高端市场努力。小米也不例外。

金利集团董事长刘立荣早前在接受王诜采访时表示，几年前，大家都说我很便宜，但现在没人愿意提性价比了。只有能高价销售的手机产品才能被称为品牌，只有低价的产品才能在未来生存。

鉴于可能发生的高端手机大战，魅族还在去年9月发布了高端品牌pro。结合中端mx定位和千元机定位的魅力蓝，魅族定位高、中、低三大品牌，定位清晰，互不冲突。另一方面，华为以其荣耀品牌专注于千元手机和中端手机市场，以华为品牌专注于高端手机市场。

与小米相比，中端市场和高端市场没有明显的区别，双方都采用小米品牌。

小米品牌自诞生以来，就以1999元的高性价比在中国广受欢迎，并深深扎根于中国人的心中。将小米品牌作为主要的高端市场有点不合适。小米声称其高端手机小米手机销量可观(小米没有披露销售数据)，但市场普遍认为华为是高端手机领域的赢家。

小米竞争产品副总裁向王诜讲述了小米品牌高端之路的尴尬:对于用户来说，小米最著名的两个口号是:第一，小米手机速度快，第二，性价比王。快速是一个强有力的功能性口号，而性价比之王意味着我是最便宜的。功能本身意味着低端。当第一个口号出现问题时，提出第二个口号将巩固小米的定位。摆脱这种色调，成为高端品牌将变得更加困难。

事实上，小米和华为在手机品牌道路上的差异已经引发了科技行业企业家的研究和思考。电动车初创公司牛店科技的许多人来自小米和华为。在学习小米和华为的独特之处的同时，他们会尽力避免重复这两个弯路。

2015年初，华为前副总裁、牛电科技创始人李一男在公司召开了一个长时间的会议，决定制定整个产品路线，尽可能从高端产品开始，使用设计精美的宝马式灯具和特斯拉式锂电池，先赢得高端用户，然后利用这一趋势制造低端产品，而不是相反。最终，牛电科技推出的小牛电动车n1的价格为3999元，远远高于原计划的2000元。

小米已经针对高端品牌的缺乏采取了行动。7月11日，红米手机累计销量为1.1亿部。深网问小米科技联合创始人兼高级副总裁黎万强，小米是否会推出除红米和小米之外的高端新品牌。黎万强答复说，在这方面确实有一些考虑。但是将来会采用什么品牌名称，黎万强说目前不便透露。

创造财富的梦想悬而未决

2014年9月19日晚，阿里巴巴正式登陆纽约证券交易所，创造了技术和创业精神，让神话再次致富。30多位亿万富翁和数千名千万富翁一夜之间诞生了。

当晚，雷军给阿里的几位高管发了贺电。其中一位向雷军表示了感谢，并表示小米将是下一个。

在小米内部，早期员工希望尽快实现财务自由，但上市还很遥远。6月下旬，雷军再次推迟了小米的上市时间。他在天津达沃斯论坛上公开表示，小米可能在2025年上市。

小米联合创始人兼副总裁王川后来通过社交媒体解释说，小米之所以在2025年上市，是因为创立团队认为，小米成立之初，要用15年时间才能达到预定目标。事实上，小米可能在2025年后上市，但它更有可能在那之前上市。

宣布2025年上市必须与战略选择相关，比如估值是否合理，智能手机行业是否饱和，以及是否希望受到财务报告的约束。然而，员工有自己的职位选择，他们的心态往往会随着工作时间和物质需求的增加而改变。

对于那些已经工作了四五年并拥有选择权的老员工来说，2025年上市确实是一次心灵和毅力的考验，因为一些老员工已经开始抱怨工作量大、钱太少、没有时间陪伴家人。

有些人选择将期权转让给小米的员工，或者让公司回购，然后转移到其他公司。由于小米模式的成功，小米员工在各种公司非常受欢迎，甚至支付两倍或三倍的原始工资。

小米的前雇员。该网站的营销部门表示，他和他在对接部门的同事，如哆哆、小米电视、小米盒子和三美，工作得很早，不想死。然而，从去年开始，许多部门的同事开始变得懒惰，甚至不太注意人。这种懒散的氛围很容易在内部传播。幸运的是，公司反应灵敏，及时采取了应对措施。

今年6月中旬，小米员工收到一份口头通知，称公司实施5-12工作制已有数年(每周工作5天，每天工作12小时)，并转而采用5-8工作制。在创业的头两三年，小米实施了更疯狂的6 12工作制。

小米告诉王诜，做出上述调整没有特殊原因。当公司发展到一定规模时，各方面都需要走上正轨，以确保员工的持久战斗力，并积极给员工减压。

接下来，如何进化？

对小米来说，即使手机业务遇到挑战，它仍然是一家竞争非常激烈的公司。除了手机，小米还拥有电视、机顶盒、路由器和生态链业务。根据小米的计划，这些产品也将进驻小米的家中。雷军说，像MUJI一样，店里只有50-100件商品，50-100件商品将征服消费者。

小米电视、机顶盒和路由器尚未爆炸。相比之下，小米投资的几家生态链企业的发展超出了预期。

小米联合创始人、副总裁兼小米生态链负责人刘德表示，在过去两年里，小米生态链已经有600多个团队，其中55个已经投资，30个是白手起家的初创公司。在这30家公司中，有20家已经发布了产品，包括7家年收入数亿美元的公司，以及4家目前估值为10亿美元的独角兽公司。值得一提的是，小米不久前刚刚推出的小米笔记本air，也是由小米的生态连锁企业田蜜科技生产的。

根据之前的计划，小米还将在虚拟现实、人工智能、金融和电影行业发挥其优势。

虚拟现实行业目前处于初级阶段，短期内很难对小米的收入做出重大贡献；在人工智能领域，小米将专注于投资，类似于小米此前在智能硬件领域规划的生态链企业；小米金融于去年5月推出。今年6月，小米宣布将与新希望携手进入银行业。

此外，小米还投资了互联网经纪商泰格证券(Tiger Securities)、p2p平台构建模块的母公司品特钛集团(pintec Timoti Group)和分期付款平台金夫公司(Mimo)。以小米联合创始人兼高级副总裁黎万强为首的小米影业也对雷军寄予厚望

小米未来的增长不仅取决于小米手机的新布局，还取决于生态链等新业务。

雷军表示，小米目前处于低点，但反弹即将全面启动。根据小米向王诜提供的最新数据，2016年6月，小米的手机出货量达到694万部，与今年前几个月的表现相比，呈上升趋势。小米预计，今年下半年的出货量将明显开始改善。

小米模式的成功使其成为全球智能手机行业的一匹黑马，并在与苹果、三星和华为等传统手机制造商的竞争中走上了一条完全不同的道路。雷军创业之初，只用了三年时间就实现了将小米估值为100亿美元的目标。

随着小米的模式遭遇困难，雷军开始重新审视小米的实践。从轻资产到亲自管理供应链，从广告到聘请代言人，从扼杀渠道到扩大小米的家，小米的手机与传统手机制造商没有什么不同。这背后是对依赖互联网的纯在线商业模式的折磨。

尽管小米最初的互联网模式并不一致，但它对行业和用户的影响仍然巨大而深远。对于中国手机行业来说，毁灭性的鱿鱼让华为联想中兴oppo在恐惧中取得快速进展；对于中国互联网用户而言，小米模式清除了空 1的国内仿冒品，让人们体验到高效便捷的移动互联网服务，加速了智能手机在中国的普及。

(应受访者要求，张晨曦、王强、徐峥和张伟均为假名)

标题:张北品牌营销公司教你如何在教育行业保持企业的品牌和形象。

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本文专栏:舆论监督

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