红河舆情监控公司告诉你娱乐行业应该如何维护自己的品牌

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随着程序化购买的技术和优势日益突出，越来越多的预算正涌入程序化购买的市场。为了从广告商那里获得这一新的预算，越来越多的多媒体将会增加高质量的流量，包括传统媒体的视频资源和高质量的展示广告资源。pdb私人程序化购买的出现消除了程序化交付的不确定性，优化了广告交付效果，将整个程序化交易的创新性和争议性模式推向了一个新的高度。这也意味着程序化购买越来越适合品牌广告客户的交付需求，而那些一开始就尝试程序化营销的广告客户愿意投入更多的预算来参与这种营销模式。然而，品牌应该如何正确地接受pdb营销？admaster programming data platform副总裁杨春受邀解释品牌拥抱pdb私人计划营销的正确姿态！

要做好pdb营销，必须首先澄清这些基本概念！

什么是pdb？

所谓的pdb购买指的是广告商经常购买的高端资源，这些资源通过程序性购买(定价和量化)进行对接。简而言之:事实上，pdb只是一种媒体购买方式，包括购买广告资源和视频、展示等形式。一般来说，视频终端支持退款或不退款的购买方式。简而言之，广告商和代理商仍然像传统方式一样直接从媒体购买流量，媒体购买的优势可以保留。只有在投放广告时，广告才能通过程序化投放技术，即广告服务，直接、透明地受到控制，这种技术被直接称为pdb营销。

许多人普遍认为pdb是rtb程序营销。事实上，有一些不同。首先:面向pdb的资源不在开放的交易平台上，而是更加固定和高质量的；同时，购买价格在推出前就已经确定，这让品牌感觉更安全(它可以直接控制和监督资源和媒体预算)。与常规购买相比，pdb有更透明的技术优化方法来帮助广告商更好地实现kpi。

什么是广告服务？

广告服务作为一种支持pdb营销的广告技术，也是pdb营销的核心体现。广告服务使广告商能够通过技术手段控制广告投放，并在广告投放过程中实时控制和优化广告投放。曾有一段时间，业界普遍认为广告服务纯粹是跟踪的升级版，这在全球范围内实际上是有意义的。由于外国媒体环境比中国简单得多(视频基本上是youtube)，广告服务更负责计数、品牌安全和反欺诈。在国内，基于推量购买的产生和广告kpi的差异，广告服务更多的是帮助广告客户完成创意转盘和优化，推量优先时的跨媒体频率控制优化，以及与dmp一起完成目标人群优化。

注:近年来，dmp一词占据了广告客户、媒体和业内小伙伴的头条，每个人都有不同的理解。一般来说，根据中国本地数据市场的特点和现状，dmp服务基本上分为两类:1。品牌第一方dmp主要利用独立的数据管理平台，帮助广告商收集、管理和安全激活第一方数据，以推动业务发展。2.数据提供商是一家拥有业内或广告商认可和信任的数据源以及高质量数据分析和受众标签处理能力的供应商，它基于特定的业务应用场景提供第三方数据使用查询服务，而不会影响用户的隐私保护(如本文中提到的广告服务用户的目标识别)。本文中提到的dmp数据提供者主要是指上面提到的第二种类型。

技术和交通是客运专线营销之王

在pdb交付中，通过广告服务和dmp数据提供商的合作，广告商可以通过技术手段和数据的力量来管理他们购买的高质量流量，从而可以更加透明地控制广告资源，提高交付效果。例如，如何帮助广告商最大化不同媒体之间的重复数据删除；通过创意的个性化传播，我们可以更有效地引导观众。

从流量的角度来看，在未来1-5年的数字营销市场中，高质量的流量是品牌广告商争夺的资源。在保证流量质量的情况下，pdb营销可以帮助广告主接触到更多的目标消费者，实现品牌价值的传播。

例如，一家快速消费品公司在市场上推出了一种新洗发水，这种洗发水有男性和女性两种版本。通过使用pdb购买方法，有可能通过技术手段推动男性版广告和产品以及女性版广告和产品。如果对年龄有更复杂的要求，如不向25岁以下的人投放广告，25岁以下的人的流量可以通过pdb购买方式按设定的比例返回给媒体。

Pdb购买，两个广告服务对接形式，广告商需要知道

在正常情况下，购买pdb一般不会改变传统的媒体购买方式，与代理商的沟通与合作，或代理商对媒体的安排和下单也不会有重大变化。与传统的执行过程有点不同的是，如果是退款pdb，必须与媒体确认退款比例。值得注意的是，目前国内有两个pdb购买协议，即vast和openrtb，这两个协议在实现过程中存在一些差异。

大量服务模式:

以admaster的广告投放技术smartservingtm为例，通过这种方式，用户可以通过大量的代码直接请求admaster smartservingtm服务器，smartservingtm服务器返回广告投放信息，然后媒体服务器投放广告。在这种模式下，因为用户与广告服务器直接通信，所以通常也称为c2s模式(客户端到服务器)。同样，由于用户直接请求admaster服务器，Admaster 100%识别所有访问者，无需额外的cookie映射操作。

Openrtb服务模式:

与海量模式相比，在openrtb下，用户只与媒体服务器通信，媒体服务器通知广告服务器(提供广告服务技术的服务器)对应于曝光机会的交易id和用户id，然后在接收到来自广告服务器的返回消息后将广告推给用户。在整个过程中，用户并不直接与广告服务器通信，而是只有媒体服务器与广告服务器通信，这也就是通常所说的s2s模式(服务器到服务器)。

openrtb相对于vast的优势如下:

在广告请求过程中，用户的交流次数从6次减少到2次，大大降低了用户的网络消耗，改善了用户体验

类似地，openrtb与vast相比的缺点是:

个人电脑平台上的广告服务器接收的用户id是媒体id，因为用户不直接与广告服务器联系。如果需要dmp来优化群体选择，就需要cookie映射。

在pc平台上，由于每种媒体的用户id不一致，不可能完全控制跨媒体的频率

通常，使用哪种协议取决于介质。当然，一些主流视频媒体能够支持这两种协议。基于以上两种协议之间的差异，当pdb项目的目标是ta%优化时，更推荐在pc端使用这种巨大的方法，这相当于减少一层，因为由于媒体和广告服务端之间的映射，识别率可能较低。如果只能使用openrtb，则有必要提前为媒体、广告服务和dmp数据提供者进行cookie映射。

Pdb营销需要严格控制三个环节

在交付期间和之后，视频交付kpi通常是根据目标人群的覆盖范围来衡量的。因此，也将从igrp reach的角度考虑pdb的所有各方。一般来说，完整的pdb营销角色包括:广告商/代理、媒体、广告服务技术平台和dmp数据提供商。

媒体:确保正常的流量释放

流量释放控制的来源来自媒体，而广告服务技术平台也需要分析和识别流量释放的能力。无论数量是否返回，为了最大化编程优化，有必要根据流量筛选流量或以不同方式推送流量。对于媒体推送量的分析，除了常规推送量完成程度外，还需要查看常规监控下可以提供的指标，如推送量频率、推送量新紫外线、推送量ta指数、量节律等。

广告服务技术平台:基于dmp数据提供商识别的精确频率控制和ta优化效率

Adserving技术主要负责频率控制和ta优化。ta的识别来自于dmp数据提供商，广告服务只需根据dmp指令完成选择和不选择(这里主要影响因素是广告服务提供商和dmp数据提供商的识别率，以及pc端cookie映射的比例)。然而，频率是由广告服务技术控制的。因此，在媒体流量质量正常、退费比例合理的情况下，优化后的超频率可以在很大程度上反映广告服务公司的技术能力。同时，针对中国市场独特的openrtb对接模式，广告服务公司与媒体的映射率也非常重要。映射率最终会影响项目效果，因为在大多数情况下，openrtb返回给广告服务的媒体id不是广告服务公司拥有的id。

数据提供者:数据准确性是关键

更容易理解dmp数据提供者的指标。因为dmp通过识别消费者是否是目标群体来告诉广告服务为该消费者投放或不投放哪个版本的广告，所以dmp与广告服务和媒体方之间的相互识别率以及对即将到来的消费者的判断是否准确尤为重要。

目前，admaster smartservingtm技术可以帮助品牌实现:

更好的交付控制

跨媒体频率控制

根据地区和时间显示不同的广告

根据用户的网络行为，人口属性显示不同的广告

更好的品牌安全性

做广告前避免异常流量

广告投放后，配合监控联动进行数据比对和验证，最大限度地减少异常流量的发生

更丰富的数据分析

附加可见曝光数据-显示广告

附加播放进度指示器-视频广告

更具创造性的优化

基于不同的指标(ctr、着陆率等))，自动进行不同创意份额的实时调整，实现优化

基于程序化营销的行业趋势，admaster建议广告商和代理商在pdb营销中应注意以下几点:

选择技术和数据连接最具优势的广告服务平台。必须能够与各种媒体进行互动，拥有足够的资源和技术能力来进行数据映射，自动执行广告服务的执行流程，指定一个支持团队，并提供多维度、多细分、准确和公平的报告，以帮助广告商和代理公司独立完成从项目设置到项目执行和项目结束的整个pdb运营流程。

可以实现目标群体的优化。广告服务平台还需要具备完善的技术能力，能够与第一方数据管理平台和第三方dmp数据提供商进行对接(主要体现在查询效率和cookie映射率方面)，比如腾讯就是一个高质量的第三方dmp数据提供商，能够更好地帮助pdb项目实施者进行人员选择。

广告主和代理商需要就推量引起的cpm讨价还价(广告主认为推量是影响pdb营销可持续发展的重要外部因素之一)与媒体直接沟通，并设定合理的KPi来科学评估营销效果。

以上是admaster对pdb营销的现状和发展挑战的一些专业意见和想法。admaster在专业研究和技术实施方面已达到行业领先水平，使每个广告商和代理商都有能力成为pdb营销专家，尤其是在视频领域。目前，admaster已为联合利华、通用磨坊、李洁士、梅赛德斯-奔驰、空航空、雅培、airbnb等品牌提供广告服务整合服务。

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