（云鸽舆情监控）跨国公司介绍们更应该检讨自己

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最近几个月，跨国公司感到“非常受伤”，他们花了很多钱制作的广告在投放到中国媒体后不久就被主管部门叫停。主管当局的理由是他们的广告涉嫌虚假和误导消费者。然而，跨国公司对此并不满意，认为他们的广告“客观、真实、有充分的数据支持”，完全符合《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定。

以宝洁(Procter & Gamble)为首的跨国公司一直将品牌和产品广告作为市场开发的先锋工具。突然，辛勤工作的广告被勒令停止，这让它们多少有些让人无法接受。P&G不止一次卷入类似的风暴。在sk-ii的广告问题以罚款告终后，它最近被曝光其四大品牌潘婷、海飞丝、舒芙佳和佳洁士涉嫌误导消费者。

P&G对此非常生气。

然而，这是谁的错呢？中国政府的《广告法》是不是太老、太苛刻、太死板，还是主管部门在鸡蛋上吹毛求疵，故意刁难？是竞争对手的恶意挑衅，还是媒体和消费者的目光过于锐利？广告公司的运作模式是粗糙和低能量的，还是广告商自己的无知？

让自己适应环境是一种奢望，让自己适应环境是理所当然的事情。或许，当P&G绝望地向外部世界投枪时，他们应该转向冷锋，深刻审视自己。难道“问题广告”不是出自他们自己的手，然后看着它们被发布出去吗？

“问题广告”的出现是广告主在整个广告控制过程中的疏漏，从广告创意的形成到广告主提案的审议，再到事件发生后的媒体投放、媒体评论和危机公关。

起初，当创意人员从客户经理那里接过简洁的创意简报时，真正的信息被过滤掉了。广告商从来都不是很有耐心，在他们焦虑的催促下，创意人员不得不抓紧时间。对于一些技术含量高的产品，如化妆品、保健品等，在标准的创作过程中需要与R&D相关人员进行深入沟通，甚至需要技术人员参与创作团队。然而，在有限的财政刺激和绝望的催促下，一切都被悄悄地忽略了。

为了让手中的宝贝在市场上众多同质产品中脱颖而出，创意人员会绞尽脑汁，充分发挥他们的天才想象力，创作出足够非传统的广告。他们很清楚，只要顾客看完广告后眼睛发亮，他们就有机会。就这样，一个忽略了许多“事实”的“艺术广告”匆匆诞生了。他们夸大的“艺术”不能可靠地支持事实，但他们对此一无所知。他们只知道当提出一个建议时，他们会尽力说服坐在观众席上傻等一会儿的顾客。

大多数广告商对广告知之甚少，但他们擅长假装理解。一旦被“认可”，广告创意是好是坏。广告是一种影响消费者心理和行为的东西，是无形的。虽然有各种各样的广告效果评估工具，但它真正要评论的是广告的好坏。即使奥美和李奥·贝纳还活着，他们的决定也只是代表了他们个人的观点。

一个好的广告是能够销售商品的广告。虽然不可能对一个广告创意对实际销售效果的好坏给出明确的评价，但是当一个刚出炉的广告投放市场时，它对消费者的影响是相当直观的，也就是说，一个广告给人的联想是积极的还是消极的，是可以调查和证实的。

然而，许多广告商仍然忽略了这个看似多余的“广告效果测试”，尽管它是一个相当简单和真实的测试。

大多数广告商总是扮演“不耐烦”和“小气”的小气角色。为了节省他们宝贵的“时间和金钱”，他们总是对埋在解释中的会计主任说“负担不起”。他们更喜欢重复“我知道我的广告费用有50%被浪费了，但我不知道是哪一半。”这种致命的遗漏经常让吝啬的广告商失去一切。

宝洁在潘婷的广告被叫停的前两天，肯德基刚刚在中国投放的一则广告也被封杀。麦当劳“我喜欢”系列广告此前在Xi、成都、郑州等地区引起了很大争议，上海等城市甚至宣布从21日起停止播放相关麦当劳广告。在那则广告中，有消费者跪倒在商家面前，哭着乞求折扣等场景。许多消费者认为肯德基广告严重侮辱了他们的个性，违背了社会时尚，对此他们感到非常反感。

肯德基显然没有对这一系列耗资巨大的“我喜欢”广告的效果做出简单的评价。结果，当问题出现时，已经太晚了。这个拙劣的广告不仅没有对销售起到任何积极的作用，而且还让恶心的想法毁了他们的品牌形象。

幸运的是，在一向是军事家必争之地的上海市场，肯德基的系列广告并没有在Xi、成都和郑州等地引起不良反响。原因是当肯德基向上海电视台电视剧频道广告管理中心提交广告时，媒体认为“跪下”的情节非常刺眼，所以在投入使用前，肯德基被要求删除这一引起轩然大波的有争议的情节。

不是每一个媒体都对广告的审查负责。在中国，绝大多数媒体只是在做“收钱后放电影”的简单工作。至于广告的情节和内容，以及它们是否会引起观众的反感，媒体方面则完全无动于衷。根据一项调查，中国每年查处的虚假广告超过1万个。在这些非法广告中，有73%未经药品监管部门初审批准，其余的在发布或播放时擅自修改我们批准的广告内容，夸大疗效，甚至进行虚假宣传。

表面上看，纵容“问题广告”的是“只认钱不认理”的媒体，但实际上，问题的关键是广告主自己。因为在媒体和广告商之间的博弈中，广告商往往占据上风。毕竟，他们是“挤奶的母亲”。如果媒体不跟进，他们往往会威胁撤回广告，转而使用竞争性媒体。

但当真的很难结束时，广告商会恐慌。通常，当天气好的时候，他们会用时髦的方式谈论危机公关，但当真正的时候，他们是愚蠢的，只是让恶性品牌危机四处蔓延。

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