舆情监测图：耐克：危机公关不能“JUST DO IT ”―

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1.“恐惧室”侮辱了中国人的尊严

最新的耐克篮球鞋广告名为“恐惧室”，是由著名的nba超级明星勒布朗詹姆斯。耐克没有想到的是，他们自我满足的广告激怒了敏感的中国人的民族自豪感。

《恐惧密室》讲述了一名篮球运动员进入一栋五层楼的建筑，一层层挑战对手，直到他赢得最后的胜利。这则广告有五个场景。请看广告中的三个场景:

第一个场景:大厅里有一个挑战，两个石狮站在台阶旁边。突然，一个穿着长袍的中国老人从空.摔了下来两人随后开始“战斗”。詹姆斯神奇地从后面扔出了篮球。篮球从柱子上弹起，撞倒了老人，飞进了篮筐。

第二个场景:房间里到处都是美元钞票和敦煌壁画中的飞行女郎。这些女人含糊地向英雄张开双臂。然而，詹姆斯对美无动于衷，所以他跳起来，打破了篮板，“飞行形象”被粉碎。

第三幕:两个中国龙的形象出现在篮板旁边，龙吐出烟雾和恶魔，阻碍了詹姆斯前进。然而，詹姆斯做出了一些敏捷的动作，越过了所有的障碍，并取得了进球。

11月26日左右，各大媒体密切关注这一广告，中国元素在广告中屡战屡败。许多观众认为广告本身很有创意，但它让人感到不舒服。中国人民已经被打败了。在“斗争”中，“中国人民”没有力量进行反击。飞龙形象与美元放在一起，龙被妖魔化为中华民族的图腾，让人觉得耐克玷污了中国文化，甚至侮辱了中国人。新加坡当地的中国人甚至联合向政府请愿，要求对耐克的广告进行“严厉打击”。

11月30日，耐克公司发表声明称，“恐惧室”的广告宣传了一种积极的生活态度。耐克希望利用这个广告来鼓励年轻人面对恐惧，勇敢向前。作为一个年轻人，即使是像勒布朗·詹姆斯这样成功的年轻篮球英雄也会不断地面对来自四面八方的恐惧。只有坚持并克服恐惧和自我挫败，他才能不断成长。整个广告是用勒布朗·詹姆斯真实的个人故事来解读的，广告中使用的所有元素都是比喻形式来描述他的各种恐惧。并强调耐克非常重视中国市场，无意伤害任何中国消费者的感情。同时，我们将继续关注中国消费者。与此同时，耐克表示他们不会因此撤回广告，他们想尽最大努力与消费者沟通，希望每个人都能理解广告的初衷。

12月3日，国家广播电影电视总局发布了《关于立即停止播放《恐惧屋》广告片的通知》。该通知指出，最近，一部名为《恐惧屋》的耐克篮球鞋广告影片引起了观众的强烈不满。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”。因此，请通知你管辖范围内的各级广播机构立即停止播放此广告。

12月6日，负责媒体事务的耐克在接受记者采访时表示，耐克一直遵守中国法律，因此尊重国家广播电影电视总局的“禁播”规定。然而，广告中使用的各种元素只是一种比喻形式，指的是各种恐惧。耐克在中国有很好的公众形象，所以没有必要冒犯中国消费者，所以也没有有意无意地贬低或亵渎中国的意思。此外，他认为停止播放“恐惧屋”广告不会对耐克在中国的发展造成负面影响，也不会造成损失。

12月7日，耐克(中国)公司负责人告诉接受采访的记者，公司没有收到上级“向中国消费者道歉”的通知。

12月8日，耐克公司委托一家公关公司发表声明，称耐克公司对一些消费者对“恐惧屋”广告的担忧表示道歉。耐克无意表达对中国文化的任何不尊重。声明还强调，耐克自1982年进入中国市场以来，一直非常重视中国消费者。

第二，危机管理能“做到”吗？

耐克在《恐惧屋》的广告中制造了如此大的灾难，这可能是意料之外的。他们可能已经忘记了丰田跑车的教训。

2003年底，丰田在《汽车之友》上发布了两个广告。一个是普拉多广告:一辆霸道的汽车停在两只石狮面前，一只石狮举起右爪敬礼，另一只石狮鞠躬。背景是一栋高层建筑，口号是“嚣张，你要尊重”；第二个是“丰田陆地巡洋舰”的广告:汽车在雪域高原上拖着一辆绿色的国产大卡车。许多读者指出，狮子是中国的图腾，代表着中国，而绿色卡车则代表着中国的军车。丰田的两个广告侮辱了中国人的感情，伤害了他们的自尊。事件发生后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，共同会见了十多家媒体，称“这两个广告纯属商业广告，没有任何意图”，并通过媒体向中国消费者正式道歉。

尽管“普拉多”是一款性能良好的汽车，但自推出以来，“普拉多”的销量一直持平，第一年仅售出2000多辆。2004年10月底，丰田耍了一个花招，把“巴鲁”改名为“普拉多”，只是为了消除过去一年里广告风暴带来的负面影响。

相比之下，丰田仍然知道承认自己的错误，而耐克则有点“臭、硬”和固执。虽然他们在第一时间发表了声明，但他们都坚称“没有侮辱”，并强调“广告不会被删除”。他们怎么能尊重消费者的感受呢？最终，尽管耐克最终在压力下道歉了，但这是一家专业公关公司发布的无痛声明，但作为公司形象代言人的耐克总裁却从未露面，这可以反映出耐克“非常重视中国消费者”的说法

我们确实想相信耐克不是故意的。但它真的会像耐克自己认为的那样没有负面影响吗？看看网上的评论。也许我们太过敏了，但是既然知道我们过敏，为什么还要偏食呢？既然我们都知道这个广告客观上不尊重中国传统文化，为什么道歉这么晚？

在危机公关中，最忌讳的就是“闭嘴”，而“闭嘴”是解决危机的关键词。不要和消费者争论。永远不要和公众争论谁对谁错。始终把企业形象放在首位，了解公众，听取他们的意见，确保企业能够把握公众的情绪。努力将观众的情绪转化为他们自己的优势。

笔者曾提出危机应对的5s原则，其中之一就是真诚，即真诚沟通的原则。这里的诚信是指“三个诚信”，即真诚、真诚和诚实。如果做到了这三个真诚，一切问题都可以迎刃而解。

1.真诚。事件发生后的第一时间，公司最高管理层应向公众说明情况并道歉，从而体现出对消费者负责任的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

2.真诚。一切都着眼于消费者的利益，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者解释消费者的进步，重新获得消费者的信任和尊重。

3.实话实说。诚信是危机管理最关键、最有效的解决方案。我们会原谅一个人的错误，但我们不会原谅一个人的谎言。

耐克能反省自己，遵守诚信原则吗？耐克提倡“做就做”的理念，它似乎不得不改变自己的危机管理文化！文章原标题:耐克:危机公关不可能是“就这么做”――2004年危机

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