企业危机公关的媒体策略研究「舆情媒体处理」

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文章原标题:舆论媒体应对企业危机的公共关系媒体策略研究

环保问题舆论处理的经验及启示

舆论处理培训目的舆论媒体处理

在发达的传播环境中，任何一个微小的危机事件都有可能通过媒体的放大效应成为一场漩涡，最终导致品牌声誉和公众信任的破坏。因此，危机公关的关键之一是重视媒体传播策略，进行正确的舆论引导，重建公众信任。

舆论的媒体处理——中学网络舆情应急处理方案

不要冒犯任何人，也不要冒犯网民。这似乎是网络时代不变的危机法则。d -zu -sh i-，y-b-y o-d-zu-wng-m n-.zh-s-h-ch ng-w I-wng-Lu-sh-d I-b-bi n-de-wi-j-FZ

网络舆情引导与应急处理

2011年6月20日，绰号“郭美美宝贝”的郭美玲被中国红十字会认证为商业总经理，他在网上公开了自己的奢华生活，引起了网民的强烈关注。众多网民自发进行人肉搜索，最终将愤怒指向中国红十字会内部腐败，中国红十字会信任危机全面爆发。

面对危机，红十字会发布微博声明，不断称郭美美与红十字会无关。红十字会没有红十字会商会或郭美美。同时，他向公安机关报案，并决定启动法律程序，以维护红十字会的合法权益和声誉。

6月28日，红十字会首次就郭美美事件举行媒体吹风会，只邀请了少数中央级媒体参加。在吹风会上，红十字会利用此前官方媒体的声明，称中国红十字会没有所谓的红十字会商会，也没有商业总经理的职位，更不用说郭美美了。

7月1日晚，中国红十字会发表声明，表示将暂停中国商业系统红十字会(以下简称“商业红十字会”)的一切活动，同时邀请审计机构对商业红十字会成立以来的财务收支情况进行审计，并对媒体反映的商业红十字会的运作模式进行调查。

微博等新兴传播方式推动人类社会进入自我媒体传播时代，网络媒体让世界无处不在，但无处不在。尽管大量在线媒体已经脱媒，但用户可以直接在论坛、空、博客、微博等上发布消息和评论。，这使得传统的预审查变成了后审查，也使得信息在东方和西方大放异彩。然而，不可否认的是，在整个传播环境中，所有的热点问题都需要传统媒体来做最后的点火。当《人民日报》发表评论员文章说公众的善良是不能被伤害的时候，中国红十字会的危机注定会继续升级。

从一万元帐篷到假发票，再到昂贵的官方膳食和其他危机事件，红十字会只是发布了一份外部声明，幸运的是平息了公众的疑虑。然而，这一次郭美美事件涉及的问题广泛，激起了强烈的民愤，因此，这场危机注定将是一场以媒体传播为重点的重建公众信任的持久运动。然而，从整个危机处理过程来看，红十字会单一而缓慢的媒体传播策略导致危机愈演愈烈，最终全面引爆了红十字会的信任危机。

当危机来临时，各种各样的质疑、敌意、愤怒和攻击性言论必然会激增。其中，解决危机事件升级的关键在于如何通过媒体平台与媒体进行有效沟通，更好地澄清、解释事实，赢得信任。一场好的媒体传播战是重建公众信任的关键，成败在一线。

公众舆论是一场艰苦的战斗:占领危机管理的制高点

2011年以来，企业危机层出不穷。从双汇危机、锦湖轮胎危机到红十字会信任危机，如何快速有效地应对危机，把握媒体特点，控制舆论趋势将是关键。企业在危机管理中应该采取什么样的媒体策略？

第一，及时发布有效信息，化解公众敌意

当危机爆发时，公众会有三种心态:焦虑、怀疑和敌意。公众有这三种心态的主要原因在于对事件的理解不足和对信息的不透明把握。因此，当危机爆发时，首要的关键在于如何及时发布有效的信息。

危机公关实际上是一场心与心的战争。人类总是被未知的事物感动和恐慌。在商界，公众的表现是一样的。企业危机爆发后，负面信息必须首先在更广泛的媒体上迅速传播。面对有关自身利益的信息，出于自我保护，公众一般都有一种信不信由你的态度。在日益失去信誉的国内市场，公众的态度将在短时间内从焦虑和怀疑转变为敌意。

在最近的蓝月亮荧光增白剂危机中，蓝月亮首次宣布其产品中所含的荧光增白剂符合行业标准，不会对人体造成伤害，因此同时宣布相关部门的检测机构帮助证明产品的安全性。信息及时发布后，要最大限度地保持舆论平衡，避免导向完全一边倒的糟糕局面，避免公众情绪在短时间内转向敌对态度，引导他们保持中立观望，为企业下一次危机公关争取时间。

在这次危机中，红十字会的反应不是很快，但是为什么它在很长一段时间里仍然处于被动的状态？及时发布信息只是一个必要条件，而不是充分条件，它必须是有效的。只有把及时和有效结合起来，它才能发挥应有的作用。意识到时间的重要性，红十字会第一时间发表了声明。问题是，声明急于澄清与郭美美的关系，但面对公众和媒体的质疑，却没有任何解释，这让问题变得更糟。

媒体在单位时间内可以容纳的信息量将具有固定的饱和度。在这种媒体环境下，企业的正面和负面信息有一种取舍关系。这就像两支军队在争夺某个战略位置(公共心理学)。如果一个人来的早，他一定站得稳，而另一个人会战斗，这注定要付出更高的代价；相继地，如果前者不能站稳脚跟，那就是僵局，任何人都可以赢。在企业危机公关中，企业往往是后来者。因此，在这一环节中，企业必须及时发布有利于负面信息的信息，在公众心理上与负面信息相持不下，争取危机公关时间。

面对公关危机，企业需要在第一时间核实负面信息内容，有针对性地组织信息发布。通过各种媒体渠道迅速传播，尤其是网络媒体和负面信息的来源媒体，所以我们必须注重传播。

第二，抢占制高点，树立话语权。

当危机爆发时，企业需要得到权威媒体的支持，赢得公众的信任。在危机公关中，媒体作为把关者，掌握着信息的输出，而公众的判断往往来自媒体，尤其是权威媒体。这些高可信度的权威媒体输出的信息直接影响或改变公众的观点。对大多数公众来说，这些媒体提供的真相就是事情本身的真相。

在红十字会的危机中，红十字会可能想借助权威媒体为自己说话，所以它邀请了六家权威媒体:中央电视台、新华社、人民日报、中国青年报、中国新闻社和中国国家广播电台。然而，问题是只有这六家媒体公司被邀请，而且这六家顶级媒体公司的官方背景太强，这难免被外界解读为一次亲密的会面。不仅公众不买，其他被拒之门外的媒体记者也不买。他们没有利用这些权威媒体的公信力来赢得公众的公信力，反而进一步刺激了媒体的兴奋。因此，这是一个批评。

在危机中进行公共关系时，我们必须清楚国内媒体的模式。无可否认，红十字会这些媒体简报会所邀请的媒体都有很高的公信力，但有一件事是公众所反感的，就是媒体很容易掌管政治，而舆论的方向很容易一边倒，受到公众的批评。因此，企业与媒体沟通时，沟通对象需要全面，既要考虑纯官方媒体，也要考虑社会化媒体。不同的媒体在人们中间有不同的可信度。

第三，信息覆盖面应该全面

在信息交流的危机中，在正面和负面信息的较量中，你不在的地方就是别人在的地方。无论是在时间上还是在包含信息的媒介上，一个单位的信息容量都有一个饱和，它可以大规模地覆盖信息，运行负面信息，稀释负面信息的密度，减少公众接触负面信息的机会和时间。同时，企业的正面信息增强了公众对企业的好感。

信息覆盖的效果也很明显。盛源友博打破早熟门后，增加了网络信息的曝光密度，主要关注产品质量问题曝光后的危机公关。

为了维护品牌形象，盛源通过新浪、搜狐、msn等多个网站，重点宣传了爸爸妈妈青岛盛源之行、盛源奶粉荷泽捐赠、盛源新闻发布会等活动。，以解决疑虑和重塑企业形象。与此同时，企业的网络危机管理手段开始有计划地实施:

1.百度贴吧盛元贴吧ng-yu n-bā出现了第一个支持盛元的帖子，上面贴了无数的贴纸。

2.主要论坛上的负面帖子会逐渐减少。

3.盛源的推广链接开始出现在百度上。

4.搜索引擎上关于盛源的正面报道迅速飙升

通过这一系列行动，公众很难在搜索引擎和其他网站上看到盛源优博的负面信息。虽然盛源品牌最终在早熟门Z m: O-SH-M N危机中受伤，但盛源的危机公关在食品安全环境中相当突出。

危机来临时必须把握的媒体传播四大原则

传媒，打败了叶传媒，不再是防火、防盗和记者的时代。企业与媒体的关系应该是合作与沟通。

在媒体传播过程中，企业需要牢记四个原则。

第一个原则:勇敢承担责任的原则

让媒体认识到企业是负责任和值得信赖的。

没有公众喜欢不负责任的人。同样，公众更不喜欢不负责任的企业。在大多数情况下，面对公共关系危机，企业过于注重保护自己的利益而忽视了公众的感受。打赢官司，输掉市场是很常见的。

2001年9月，南京著名食品企业冠生园被中央电视台曝光制作陈年月饼。曝光后，冠生园公司受到当地媒体和公众的纷纷批评。面对迫在眉睫的产品危机，南京冠生园作为一个拥有良好品牌形象的老派企业，做出了令人难以置信的反应:既没有承认错误，也没有承认自己深陷月饼泥潭的事实，更没有本着诚信积极与媒体和公众沟通，赢得了主动权，将危机遏制在萌芽状态。相反，它公开指责中央电视台故意歪曲事实和别有用心，并振振有词地声称，在没有确凿证据的情况下用旧月饼制作月饼是业内的普遍做法。这种背离事实、拒绝承担责任的话引起了轩然大波。一时间，媒体舆论的强烈谴责、同行公司的严厉批评、消费者的抱怨以及经销商退换货的浪潮使情况严重恶化，也导致冠生园最终被埋在危机之中。

同样的食品安全危机发生在2008年的河南，河北天阳食品厂表现良好。在日本媒体报道称其被各种媒体转载和炒作后，毒饺子事件开始被上传到互联网上。有一段时间，就像消费者害怕一样，消费者谈论饺子变色。以日本三口之家的饺子中毒事件为起点，各大媒体纷纷炒作。中国饺子制造商，尤其是河北天洋食品厂，陷入了媒体的批评。中国的食品安全威胁理论再次升级，不仅河北天洋食品厂被媒体和消费者封锁，整个饺子行业也风霜遍野，个体危机逐渐演变成行业危机甚至中国制造的危机。

危机爆发后，天阳食品厂反应迅速，反应积极。反应是在毒饺子事件中，也就是说，一旦日本媒体报道天阳食品厂生产毒饺子，天阳立即做出反应，配合调查。从1月30日起，天阳食品厂停产(停产几天)，收回了日本所有的食品和路上的食品，从理论上切断了有毒饺子的食物来源。它积极而迅速的反应在公众心目中树立了良好的正面形象。

态度决定命运，这句话不再适用于危机事件。在处理危机事件时，态度比方法更重要。如果态度过去了，方法将弥补损失，即使它是缺乏的；然而，不管态度有多坏，不管方法有多好，都是没有用的。南京冠生园和河南天洋食品的危机处理方法给了中国企业一个很好的教训。

第二个原则:主动性原则

积极与媒体沟通，让媒体意识到企业是诚实的。

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危机过后，格力没有进行更多的内部储蓄，而是匆忙质疑用户对空的使用，并指责他的对手操纵它。对于行业领袖格力来说，草率行事太过草率。面对记者的采访，格力保持沉默，除了产品质量没有问题。

事实上，凭借格力空在公众心目中的知名度和美誉度，源头不应该在这场危机中处于被动地位。比格力空更可怕的是企业的责任感。由于爆炸等事故已经发生，最重要的是空过户厂家首先要为消费者解决善后事宜，同时调查事故原因，使责任人承担责任，赔偿损失。这是一个负责任的大品牌应该具备的。如果事故发生后，制造商空只是一味逃避，这显然是对消费者的不尊重。

在郑广河汽水瓶鼠案中，一些消费者抱怨汽水瓶里有死老鼠。在这方面，制造商采取了低调和冷静的做法:他们既没有大声疾呼不公正，也没有严厉指责消费者恶意欺诈，而是悄悄地邀请新闻媒体参观工厂。工厂向记者介绍了美国第四代杜邦公司采用的反渗透水处理高技术，并参观了洗瓶线和灌装线。面对事实，记者们认为，只有在有人恶意打开瓶子后，才能把老鼠放进去。随后，报纸报道了记者在汽水厂的所见所闻。一场风暴从此消失了。

在大众传媒报道企业危机的过程中，大众传媒为公众营造了一个模拟危机的环境，影响了公众对企业形象的认知和评价。如果企业不能主动为媒体提供更多信息，在危机真相大白之前，媒体只会通过各种渠道进行询问，最终成为打着质疑旗号的先入为主的媒体审判，这直接影响到企业形象，深刻影响到危机发展的方向。

第三个原则:预防的第一个原则

当危机尚未完全爆发时，企业还必须积极与媒体沟通，了解媒体的关注点，积极做好防范准备。不管危机的管理手段有多巧妙，都不如预先计划的工作好。这是企业进行危机管理时应该遵循的原则。

受受众的影响，媒体记者往往热衷于报道各种求新的新闻，而企业危机是媒体的一大亮点。在信息传播中，为了更好地争夺眼球，媒体本身往往对事情本身做技术处理，以最大限度地吸引受众的注意力。由于媒体的放大效应，一件小事往往被夸大，而不了解真相的消费者可能会盲目跟风，尤其是在网络时代，在传播过程中受到噪音的干扰，最终导致信息与其自身内容的差异。

在公共关系危机中，企业必须积极回应记者的采访，提供更详细的信息，以防止记者充分发挥想象力和质疑权。提供他们想要的，让媒体记者报道企业想说的，密切关注媒体记者报道的方向，及时采取措施。

在2005年高露洁含致癌物的公共关系危机中，高露洁没有使用诸如别有用心的人保留追究权利之类的词语。面对主要媒体要求高露洁解释致癌物的压力，高露洁及时在《南方周末》发表声明，称将在后续报道中回答媒体的问题。

随后，高露洁不遗余力地举办了一场大型新闻发布会，通过新闻来源的研究人员和英美权威人士的澄清，证明了高露洁的清白，并向公众传达了高露洁牙膏安全的信息。高露洁采取自下而上的方式直接质疑媒体，这完全切断了媒体继续提问的基础。有一段时间，它让大大小小的媒体失去了话语权，彻底改变了报道框架。从那以后，公众舆论的声音突然变成了媒体的自我反映，而高露洁产品的优点和缺点已经从新闻中淡出。

同年6月，雀巢危机。无一例外，当媒体充斥负面新闻时，雀巢从未与媒体有效沟通，让媒体猜测，也没有以任何形式发表任何言论，只是保持沉默，导致危机越来越大，向不可预测的方向发展。媒体的批评已经从最初的问题奶粉上升到雀巢的整个运营体系，甚至涉及到商业道德、双重标准和歧视性管理等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开道歉，表示将负责更换碘含量超标的奶粉，但仍表示不负责退货，雀巢也没有明确提出具体的更换措施。这使得雀巢的产品信任度急剧下降，业界认为这是一个非常失败的危机公关案例。

第四条原则:整体利益原则

当企业的意见与媒体的判断有差异时，即使是媒体的错误报道，我们也不应该强行对抗，而应该引导媒体更好地了解情况，赢得媒体的支持。媒体在对企业进行报道时，没有义务根据企业的理解或希望来确定报道的角度或焦点，可能会因语言描述不准确而偏离企业所表达的内容。在这种情况下，企业应该对媒体曝光的报道或不准确的报道有一个正确的态度，避免冲动地质疑记者。对于不准确的曝光报道，企业应采取与记者沟通、提出纠正要求、发布后续报道、开展向公众展示事件真相的活动等措施，以挽回不利影响。

王霸二恶烷危机期间，王霸集团于2010年7月21日向香港高等法院提起诉讼，指控报道该事件的《第一周刊》恶意诽谤王霸产品，并要求赔偿损失。

危机开始时，王霸董事长坚决否认产品有问题，称二恶烷是所有洗发水产品中含有的物质，暗示这是行业的潜规则。这句话引发了其他洗发水品牌和媒体的批评。另一方面，它指责该活动是由竞争对手策划的，旨在打击王霸品牌的声誉。

在事件仍不为人知的情况下，王霸的简单结论不可避免地让人怀疑王霸的行为纯粹是为了逃避产品责任。最大的失败在于试图通过在向公众澄清之前起诉媒体来赢得消费者的同情，这使得公众和媒体计划。

例如，在太子奶事件中，《南方周末》发表了一篇题为《太子奶为什么要改变生产日期》的整版文章，文章披露太子奶公司将过期和即将过期的乳制品改为生产日期，然后再卖给消费者。

事件发生后，奈王子并没有大张旗鼓地给《南方周末》寄去律师函，而是与《南方周末》达成私下和解。同时，我们逐一与各媒体沟通，要求他们停止炒作，并要求各网站删除相关新闻和评论文章。结果，媒体很快保持沉默，没有跟进。几天后，谷歌上没有关于牛奶王子的负面消息。随后，该公司相关人员表示:我们的原则之一是不要成为焦点，不要成为讨论的话题。

从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业的危机事件都具有强烈的公共关注性，可以作为一个重大新闻主题成为关注的焦点。然而，事件发生后如何应对危机也需要借助大众媒体的舆论报道来进行危机公关，而危机事件的处理体现了企业的应变能力。

在发达的传播环境中，任何一个微小的危机事件都可能通过媒体的放大效应最终导致一场漩涡，最终导致品牌声誉和公众信任的破坏。因此，企业进行危机公关的关键之一是重视媒体传播策略，进行正确的舆论引导，重建公众信任。

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