注重舆情监测：跨国公司介绍公关：不如跳舞？

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2005年11月25日，诺基亚董事长兼首席执行官约玛·奥利拉访问中国。至于奥利拉的具体目的，诺基亚相关人士解释说，奥利拉此行主要是为了表达诺基亚对中国市场的承诺。当然，醉酒的意思不是酒，这是明眼人容易理解的。奥利拉此行的重点是中国市场的政府公共关系。

或许“醉态的含义”是跨国公司的专长，而索尼/爱立信已经掀起了一场“道德革命”:从2005年第三季度开始，索尼/爱立信的所有供应商都被要求通过严格的审查，成为合格的“绿色合作伙伴”，从源头上控制环境保护。显而易见，索尼/爱立信无法摆脱政府公共关系对公共福利投资的怀疑，因为公共福利投资将企业利益和社会责任捆绑在一起。

问题是，在中国市场，跨国公司的政府公关之舞真的很美吗？柯达翻身了

中国历史小说《金瓶梅》中有这样一个故事:“相传宋徽宗政和年间，东平府清河县有一个姓西门、单名青的老孙。在这个家庭里，药房是开着的，而且是一个神秘的人。这是京城里的高官，和他还能保持关系……”

在历史图景背后，它反映了这样一个真理:由于政府的存在，企业或商人有意识地约束资本的逐利性，从而变得更加关注公共利益和消费者权益。在某种程度上，甚至可以说，与公共利益和消费者权利相比，企业或商人更应该关心他们与政府的关系。

打通“关系”，尤其是与政府的“关系”，是企业在中国市场幸福生活的游戏规则。忽视这一潜规则，使得拥有资金和技术优势的跨国公司无法在影响政府决策能力和适应市场环境方面领先于国内本土企业，无法在竞争中获得任何利益。渐渐地，跨国公司学会了聪明，走上了成为中国政府的大靠山的道路，并取得了丰硕的成果。

在20世纪80年代和90年代的大部分时间里，富士始终是柯达在中国摄影市场上的死敌，打败了柯达，扬眉吐气。在美国，大家都认为富士胶片比柯达胶片具有更好的色彩还原能力，所以富士胶片在中国市场比柯达胶片有优势:富士胶片曾经占据了中国市场的70%。

然而，善于打政治牌的伟大选手叶颖的到来，将柯达从泥潭中拖了出来，并使柯达翻身。

20世纪70年代初，叶颖在美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆工作。20世纪70年代末，叶颖进入新闻界，成为美国国家广播公司的记者。1982年，叶颖重返美国政坛，进入美国商务部，在广州和香港担任商务领事，并在台北担任美国驻台湾协会商务组组长。后来，她成为美国政府中第一位被任命为部长级商务参赞的女性。

1997年，叶颖成为柯达大中华区副总裁。凭借深厚的政府工作和新闻背景，在加入柯达后的短短两天内，柯达在中国政府公关里程碑式的案例中挤进了柯达“98协议”的核心圈，帮助柯达获得了中国感光市场的独家准入资格:柯达与7家感光企业中的6家(乐凯除外)合作，总投资12亿美元。中方承诺在协议签署后三年内不允许另一家外资企业进入中国感光材料行业。

“98协议”使柯达硕果累累:到2003年，柯达已经利用了中国的感光材料市场，其市场份额从1998年前的不到25%上升到50%以上，而富士从1998年前的48%下降到15%。现在叶颖是柯达的全球副总裁。

和柯达一样，在政府神力的帮助下，安利在中国市场的挣扎也有了转机。

1998年4月，中国政府颁布了一项禁止传销的法令，所有在中国进行传销的公司都被勒令停业整顿，这使得安利(中国)遭受了严重的损失:从1998年4月到6月，安利(中国)每月损失超过1000万元人民币。

同年5月，安利公司借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基会见国务委员吴仪的机会，提出了三家美国直销公司在中国的出路问题。随后，吴仪指示原对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和原国家国内贸易局成立一个工作组，为八家外国直销公司寻找出路。

1998年6月18日，就在克林顿总统访华的前几天，原外贸部、原国内贸易局和国家工商行政管理局联合发布了《关于外商投资MLM企业销售方式转变有关问题的通知》。此时，安利(中国)完成了“商场销售+销售人员招聘”的转型运作。如今，以安利为代表的跨国公司通过密集的政府公关和高层游说，一直在影响中国直销立法的进程。

不难发现，企业与政府建立关系是有益的。至少一旦企业发生事故，会有一个强大的后台，他或多或少会站出来照顾自己，帮助他说话。“但要让政府为企业的利益说好话，企业还必须满足政府的绩效要求，如税收和就业，并想办法使企业的利益和政府的利益结合起来。”清华大学新闻与传播学院副教授詹正茂博士说。

这也是事实。在“98协议”期间，柯达帮助乐凯掌握了胶片制造的核心技术，从而实现了技术转让的承诺。与此同时，柯达将其亚太区总部迁至上海，表达了其长期投资中国的决心。潜在的利益自然使中国政府愿意帮助柯达。

“此外，政府公共关系应该使企业的地位能够有效、及时和正确地归还给政府。”詹正茂补充说:“安利和中国政府需要考虑的博弈包括三个方面:非法传销引发的社会动荡、入世谈判和中美关系。”克林顿访华为安利提供了一个良好的政府公关机会，并选择通过美国世贸谈判代表传达信息，有效地将入世谈判纳入政府决策考虑。”

不要在火药桶附近吸烟，但你不能不加区别地玩政治牌。

在过去的几年里，深谙政治牌的梅赛德斯-奔驰公司在处理王先生的非理性行为时，其公开言论是幼稚可笑的:奔驰公司在向消费者砸第一辆奔驰时，认为王先生是“极端不必要的行为”、“非理性无意义的行为”、“不必要的侵犯我公司权益的行为”。

第二辆梅赛德斯-奔驰被撞后，梅赛德斯-奔驰实际上带着强烈的政治味道说:“我希望王先生的行为不会对正在走向国际化的中国产生不利影响。”言下之意是，对于国际化，中国政府将无视人民的利益。这不是很荒谬吗？正如菲利普科特勒所说，政府立法的根本目的是保护消费者免受不公平商业行为的侵害，保护社会利益免受不受约束的商业行为的侵害。这些立法无疑在本质上对企业具有约束力。

“而且，中国政府倡导的‘以人为本’的口号深入人心，维护人民利益成为中国政府的首要职能。”詹正茂说:“例如，中国政府有关部门在为人民制定政策法规时，也越来越习惯于听取人民的意见。”

遗憾的是，由于中国政府部门的权力扩张和寻租行为，或跨国公司竞争对手的中国公司依赖腐败等不公平行为对跨国公司经营和绩效的压力，促使跨国公司效仿国内公司，采取与政府“特殊沟通”的方式，一些跨国公司甚至形成了一套成熟的适应当地市场的“异化”策略，打着中国法律的擦边球。

2004年8月，许多媒体报道称，在过去10年里，跨国企业在华行贿呈上升趋势，中国在过去10年里调查了至少50万起腐败案件，其中64%与国际贸易和外商有关。例如，他们改变方法，给官员一个“强力的药”式的恩惠，但他们没有以吓人的钱的形式出现，而是改为大量的娱乐消费，或者为官员的子女出国提供条件；要么给官员一些“便利费”，比如通过有效护照支付海关费用；更隐蔽的是给予“选择权”，即当一名官员在任时，跨国公司不提供任何好处。当这位官员退休时，他将被分配一个职位，给予高薪，或者通过“咨询费”等其他方式获得报酬。

各种行为就像在火药桶旁吸烟，随时都可能爆炸，伤害自己。

2004年4月，朗讯科技中国的四名高管被解雇，其中包括朗讯中国董事长兼总裁齐道燮、首席运营官关鹤德、市场部主管和一名财务经理。原因是他们涉嫌腐败。朗讯总部认为，他们在业务运营中的内部管理和控制薄弱，这可能违反美国《反海外腐败法》。根据商务部的法律，如果朗讯不与中国最高管理层打交道，它可能面临200万美元的罚款。这使得朗讯在中国的形象直线下降。

“贿赂政府官员是一种变相的政府公共关系，是一种短视而愚蠢的行为。”詹正茂说:“作为一个组织，政府是人民的集合体。与官员建立关系是短暂的，危险的种子已经播下。如果公之于众，其危害将是不可估量的。此外，政府在不同的场合扮演着不同的角色和职业定位。即使它仅限于商业领域:政府是吸引投资的卖方。在政府采购活动中，政府是买方。更常见的是，政府还扮演立法者、监督者和批准者的角色。政府角色的多样性使你能够确定你行贿的人就是你要找的人。”

事实上，中国政府对企业微观行为的关注正在逐渐消退，其服务职能正在转向宏观调控，以创造和谐社会。“从这个意义上说，建立良好的政府关系在于企业的诚信和自律，也在于企业的责任理念。”惠城律师事务所首席律师樊表示:“像索尼爱立信和福特一样，他们的慷慨大方与中国政府致力于创造一个可持续发展的社会和环境是一致的，很容易获得政府和人民的认可和尊重。”

事实上，自2005年以来，全球跨国公司几乎一致向外界发布社会责任报告，并“当众揭发自己的丑事”。在长达77页的责任报告中，美国通用电气公司披露了一个事实，即它在过去两年中因排放空气体和废物而被罚款100多万美元。与通用电气一样，耐克不仅在其社会责任报告中公布了700家供应商的详细信息，这些供应商曾被该公司视为商业秘密，而且还承认，在与他们签订合同的供应公司中，存在剥削工人、强迫他们加班的情况。

“虽然这些跨国公司在阳光下暴露了自己的阴暗面，但它们日益增长的社会责任感无疑为自己赢得了更大的主动权，赢得了未来。”范说:“而且，正当、诚实的跨国公司应该采取的态度是，更积极地与政府沟通，遵守国家的各项法律法规，提供政策和立法建议，尽可能地配合政府的工作，支持政府基于消费者和公众利益的各种行动。”

“当所有的甜言蜜语都是空洞的时候，还不如跳舞……”陈慧琳的《舞动的更好》可能会使跨国公司实现一个良好的公共关系理念:制定一个健康、光明正大的政治公共关系战略，这符合政府的利益，着眼长远，把消费者利益和公共利益放在核心位置，花更多的时间在消费者习惯和情感研究上。这样，跨国公司在政府公共关系中翩翩起舞。来源:[关注舆论监督]-关注舆论监督:跨国公司公共关系:为什么不跳舞？
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