从农夫山泉＂标准门＂事件看网络环境下的企业

发布者：吴湘来源：手抄报日期：2020-07-23阅读：

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危机、公共关系和危机公共关系，简称公共关系，最早出现在20世纪初的美国。根据美国著名心理学家爱德华·伯奈斯的定义，公共关系是一种管理职能:制定政策和程序以获得公众的理解和接受。公共关系是社会组织生存和发展的科学和艺术，它通过沟通进行沟通，创造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众。美国凤凰城科技学院院长劳伦斯·巴顿博士是著名的危机管理专家，他将危机定义为具有不确定性的大事件，会造成潜在的负面影响。此类事件及其后果可能会对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害。但危机不一定指危险，它也代表新的机遇。正确、恰当地处理危机不仅可以化解危机，还可以利用潜在的机遇；相反，它会削弱企业的竞争力，损害企业的利益。近年来，频繁发生的企业危机事件和各种失败的危机处理案例使人们更加关注企业危机公关。危机公关作为现代企业管理中的一种重要管理手段，在企业管理中越来越重要。今天，随着媒体的发展，企业危机将成为人们随时关注的事件。是否处理得当，将对企业的声誉乃至生存产生重要影响。由于企业管理不善、同业竞争甚至恶意破坏或外部特殊事件的影响，给企业或品牌带来危机，企业针对危机采取的一系列自救行动，包括消除影响和恢复形象，都是危机公关。例如，农福泉标准门事件一度升温，企业品牌形象大打折扣，农福泉未能及时有效应对和化解危机，透支了企业的信誉和社会认可度，极大地影响了企业的声誉。其次，从农夫山泉标准门事件看网络环境下危机事件对企业的影响。2013年3月14日，21世纪网发表了《农夫山泉有点悬了:水中的黑色不明物体在过去五年里被多次投诉》，这打响了消费者权益保护的第一枪。经过两个多月的媒体披露和企业回应，农夫山泉的质量之门终于演变成了媒体和企业的混战，消费者投诉事件演变成了媒体报道的大危机，使企业品牌岌岌可危。在事件的发展过程中，企业对危机公关的不当处理导致事件不断发酵，并在农夫山泉饮用水标准新闻发布会上达到新的高潮。在《农夫山泉》和《京华时报》(微博)的相互质疑中，两个形象都受到了损害，严重影响了农夫山泉在消费者心目中的品牌形象。从农夫山泉标准门事件中不难看出，在网络环境下，新闻传播更加广泛，受众更加广泛，影响也更大，尤其是危机事件对企业的负面影响更是难以控制。1.在开放的网络环境下，企业危机事件传播速度更快，公众参与度更高，危机控制难度更大。在传统时代，传播是以大众媒体为中心的单向传播。企业可以通过与主流媒体或权威部门沟通，轻松找到危机的根源，将风险降到最低。在网络时代，新闻传播进一步扩大了传统的守门人、意见领袖等群体，每个人都来自媒体。网络环境下的低门槛准入扩大了受众的参与范围，为他们提供了一个自由交流的平台。新闻事件的传播比以往更加广泛和迅速，但也为危机渗透提供了机会，给危机控制带来了困难。2.在网络环境下，媒体对新闻事件的裂变传播延长了企业的危机时间，导致事件从3月14日被媒体披露升级到5月6日召开新闻发布会。近两个月来，农夫山泉与媒体的激烈争论从未停止，从消费者投诉行为演变为危机事件，在一定程度上是媒体后续报道和事件动态传播的结果。在这两个月里，标准门事件并没有良性发展，而是演变成了媒体与企业之间的一场战斗，甚至在新闻发布会上达到了高潮。在网络环境下，信息的裂变传播无疑会延长甚至加剧企业危机。微博与传统媒体的相互报道导致网络上大量转载。此外，企业未能及时有效地应对危机，以公开、透明和包容的态度消除公众的担忧，导致事件和指控升级，严重影响企业形象。3.进一步扩大企业危机的范围和影响领域，加深对企业的损害程度。从3月14日21世纪网披露“水中黑色不明物五年来屡遭投诉”，引发媒体对水源进行调查，到4月8日21世纪网发布“农夫山泉定制产品标准允许霉菌存在”，引起公众对农夫山泉实施的产品标准的质疑。事件已经从水源门发展到标准门。这时，事情开始变调，相应地，《京华时报》开始不断质疑《农夫山泉》的标准，指出它的标准不如自来水，标准门事件进一步发酵。事实上，农夫山泉的标准标识并没有法律上的瑕疵，它的错误在于没有及时有效地应对危机，没有以开放、透明和包容的态度消除公众的担忧。近年来，频频发生的食品安全事件让公众感到恐惧。农夫山泉品牌和市场遭受损失并不奇怪。3.网络环境下企业如何进行危机公关？危机管理和公共关系专家奥古斯丁认为，每一场危机都包括失败的根源和成功的种子。发现并培养这种潜在的成功机会是危机管理的本质。习惯于误判形势并使形势恶化是糟糕的危机管理的典型特征。因此，我们应该正确认识危机公关的重要性，针对其应用，遵循其精神，充分发挥危机公关在危机管理中的作用，从而消除负面影响，恢复受众对企业的信任，提升企业形象。危机公关的实施依赖于新闻媒体的传播力。因为，企业对危机事件的澄清和纠正只能通过媒体向公众公开，并有可能扭转不利局面。在这个过程中，沟通技巧的巧妙运用将对危机事件的快速解决起到至关重要的作用。1.积极与媒体合作，真诚面对媒体和公众，确保信息的透明和公开。网络媒体以信息发布的草根性、便捷性和简洁性见长，也是重大信息通报、应急管理和公众沟通的良好信息平台。在危机管理中，企业首先以真诚的态度面对媒体，主动发出声音；当被提问时，我们应该针对提问点，还原事实，保持与媒体的良好沟通，积极引导，确保信息的透明和公开。虽然农福春天已经发布了很多国内外机构的测试结果，指标也相当不错，虽然农福春天在很多媒体上发布了大量的广告，但公众并没有打消对农福春天的疑虑，因为片面的做法仍然没有解决透明度和可信度的问题，退出北京市场的愤怒忽视了10万消费者的感受，这是对消费者缺乏负责任的表现，使他们一步步陷入更大的危机。面对媒体的质疑，《农夫山泉》不仅不合时宜，而且缺乏应对危机公关策略的诚意。其根源在于未能抓住问题的本质，甚至对媒体怀有敌意。因此，面对危机事件和媒体，企业应主动提供真实准确的信息，公开表明自己的立场和态度，以减少媒体炒作；我们应该向媒体显示合作、主动和信心，我们不应该采取隐瞒或推诿的态度。2.统一口径，精心传播，消除公众信任危机。企业在面对危机的新闻媒体时，必须及时、准确、一致地发布信息，在保守企业秘密的前提下谨慎传播，在对外宣传中掌握主动权。危机事件一般是对企业有负面影响的新闻事件。我们应该关注网络媒体在危机事件中的传播，控制谣言，及时制止虚假信息的传播，通过我们自己的新闻宣传平台(报纸、网站等)形成有效的外部沟通渠道。)和对外公共关系。公布真实信息，还原真相。同时，通过互联网这个公共平台，我们可以及时引导舆论，消除公众的疑虑，解除公众对企业的信任危机。3.危机过后，有必要加强对事件的监控和跟踪，重建公众对企业的信任。农夫山泉标准门事件给农夫山泉带来了不良影响，严重影响了农夫山泉在消费者心中树立的良好形象。然而，危机过后，农夫山泉积极行动，采取行动重塑企业形象，试图重建消费者对企业品牌的认同。2013年8月，农夫山泉邀请消费者到广东吕万湖国家森林公园和浙江淳安千岛湖看水源、看工厂，进行寻源之旅，让消费者亲身见证农夫山泉的品质；此外,《农夫山泉》还与媒体联手在乌鲁木齐wū-lǔ-m发起了一场和谐社区电影展览。通过这些公关活动，证明了农夫山泉一直致力于为消费者提供健康安全的饮用水，重建消费者对企业的信任。《农夫山泉》在危机后的后续关注和行动显示了危机后管理在重建企业形象和恢复消费者信心方面的重要性。危机发生后，企业还应加强对事件的跟踪，充分利用搜索引擎等工具，了解互联网上是否有不利信息，了解事件的最新趋势，加强与媒体的关系，利用网络媒体的辐射，通过积极的公关活动创造对企业有利的信息，重塑企业在公众心目中的信任和形象。在网络媒体环境中，受众不再被动地接受信息，发送者和接收者的地位都发生了变化。每个人都可以从媒体上，不仅接收信息，而且传播信息。因此，企业必须增强意识，提高控制网络媒体的能力，积极利用新媒体进行危机公关，在品牌建设和传播中相互传递积极的能量，相互促进，取长补短。