[舆情监测]古力娜扎危机公关成功案例分析

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《中国好声音》的余音尚未消散，加多宝凉茶还在耳边回响。如果说2012年关于选秀的音乐节目《中国好声音》登峰造极的话，公认最大赢家是冠名赞助商加多宝。正在与王老吉内斗的贾多宝，通过《中国好声音》的传播，迅速响彻全国，得以名正言顺。

2013年初，湖南卫视创作的《我是歌手》已经播出，反响热烈，追到好声音。这个标题李白洗衣液可以说是一个赌注。这个栏目对立白品牌的催化作用如何，还有待观察。

实力的观念是束缚的

2012年10月，李白集团正在与湖南卫视就一个节目的片名合作进行沟通。一直以来都是创新之王的湖南卫视，将2013年要上线的六个新栏目推到了前面进行评选。其中之一是不断变化的大型咖啡表演。当时觉得大咖啡的观众年龄小了点，所以选择了我是歌手。现在《我是歌手》连续五期冠军，让李白对自己当初的选择非常满意，趁热打铁，加李白硬插广。立白集团副总裁徐晓东表示，软植入头衔非常有效。他再次加入公司，宣传产品性能，提高观众对产品的熟悉程度。

徐晓东告诉中国商业新闻，李白享有湖南卫视《我是歌手》的冠名权和联合标识的使用权。我们将参与如何将程序与企业元素相结合的设计。节目本身主要在台湾。

我选择《我是歌手》，是因为节目的元素和我们的品牌结合在一起。通过使用这个活动，消费者可以感受到品牌的力量。李白和“我是歌手”的匹配点是实力。徐晓东告诉记者。

品牌的捆绑和理念的趋同是节目和业务整合的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提升知名度，另一方面提升品牌。

李白在《我是歌手》节目中结合高频出现，实现了品牌的捆绑。理念的趋同是整合节目和业务的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提升知名度，另一方面提升品牌。至于李白是否参与了节目设计，李白不想向记者透露。

然而这个品牌的称号也在网上饱受诟病。其中之一就是很多观众觉得李白不符合《我是歌手》的风格，很突兀。其次，节目的很多观众都是年轻人。谁会买洗衣液？

对此，徐晓东表示，《我是歌手》是一场专业比赛，强调专业性，而立白则开发了一种集洗涤和护理为一体的新技术，将立白洗衣液升级为集洗涤和护理为一体的产品，这是专业性的充分体现。因此，我们的品牌与计划高度一致。还有一点就是，我们选择与湘台合作，关注的是更年轻的群体，也需要培养一批新的群体。而且看完节目的赛制，我们选择不同年龄的明星参加。考虑到不同年龄结构的受众群体，参与的七位艺人将面对不同的受众，这也是我们所关注的。这符合我们的目标消费群体。

标题背后，凸显了日化激烈的竞争

《我是歌手》前两期对李白销售业绩的影响还没有体现出来，但是《我是歌手》的巨额投入已经表明片名贵了。

徐晓东说片头费不方便透露，这个节目的制作成本决定片头费。不过从目前的情况来看，我们的支出是值得的，但确实是立白集团营销推广上最大的支出。

事实上，李白的头衔与其说是为了推广品牌，不如说是为了应对行业的激烈竞争。据ACNielsen数据，国内洗涤剂行业年均增长率约为6%，其中洗衣粉市场年均增长率为2.2%，洗衣液年均增长率为27.2%。去年，中国洗衣液市场呈现爆炸式增长，年增长率高达65%，第一品牌洗衣液蓝月亮的市场份额高达37%。

徐晓东承认，我们必须建立一个全面的营销平台，从在线多媒体应用到线下整合和推广的每个环节都必须密切协调。选择一个要命名的节目，是搭建这个整合营销平台的切入点和引爆点。所以我们要选的栏目一定要有强大的播出平台，在基础上体现优势。

徐晓东告诉记者，在节目播出的同时，我们进行了网络多媒体的整合和传播，包括电视、互联网、户外等。同时，我们还开展线下综合营销推广，包括店铺、商队活动等。，这可以说是空在中国和地面的所有资源都与该计划一起整合和推广。目的是帮助该计划，同时利用该计划实现双方

事实上，李白是在利用品牌捆绑的机会进行反向炒作。对于片头来说，不仅仅是媒体来传播，而是媒体和企业来传播，因为节目中有商业元素，受众是被传播的节目带动着接受商业的。然而，李白甚至暗示了当面点化的效果。李白拥有洗衣粉、洗洁精、李白香皂，甚至化妆品等。立白洗衣液的推广，促进了整个品牌的推广。

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