[舆情监测]电影《哪吒之魔童降世》最新危机公关处理方法

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2012年，李宁经历了坎坷。一是公司高管陆续离职，品牌定位受到质疑。二是公司股价因预期年度业绩大幅亏损而暴跌。2012年，李宁走在前列。

至于这次的前期亏损，李宁公司在回复《证券日报》记者时表示，主要是因为与变更计划相关的一次性支出，包括渠道复兴计划。渠道复兴计划需要14-18亿元人民币的一次性预算支持，涉及会计存货和坏账计提拨备。

有分析师肯定了李宁的上述计划，并告诉记者:李宁一次性计提服装库存准备金是明智之举。计提坏账准备后，李宁可以降低风险，有利于企业对账面价值进行准确的评估，从而制定更适合公司发展的战略。

李宁公司告诉记者，它希望2012年将是行业的底部和公司振兴的起点。

扩张不适合产业发展

2012年12月17日，李宁公司发布公告，预计2012年亏损较大，这是李宁公司自2004年6月上市以来首次预计亏损较大。在公告中，董事会解释称，亏损是由于实施渠道复兴计划造成的。公告称，上述渠道复兴计划董事会已批准全面实施，预计投资14亿至18亿元。

据知情人士透露，李宁公司计提的坏账主要针对服装库存，希望一次性解决。

据了解，李宁库存高的主要因素源于对2008年奥运会后消费市场的高估。然而，李宁公司在大规模扩张后，只尝到了关店清仓的苦果。

李宁公司董事会在公告中也指出了快速扩张对公司的影响，称集团此前已通过批发经营使公司快速扩张营销网络，抢占中国体育用品行业的市场份额。

据统计，2004-2008年间，李宁门店从2272家增加到5935家，收入从18.78亿元增加到66.9亿元。

李宁公司告诉记者:在过去的十年里，公司通过批发业务迅速扩大了营销网络，占领了市场份额，抓住了第一轮发展机遇。但近年来，整个行业的增长率迅速下降，并呈现饱和迹象。以前的发展模式已经不适合行业未来的发展。

中国投资咨询公司轻工研究员熊向记者指出，李宁在实体店管理和渠道开发过程中存在多重问题。只注重扩张速度、规模和数量的做法大大降低了企业的核心竞争力，严重影响了企业的市场认可度。

业绩逐年下滑

有业内人士评论称，李宁高估了2008年奥运会的销售增长，导致公司对未来几年的销售保持乐观。但实际上已经进入了2008年以来销售黄金的成长期末期。

2009年至2010年，李宁公司实现营业利润分别为13.42亿元和15.47亿元，2011年降至6.31亿元，远低于2008年的9.6亿元。截至2012年上半年，公司营业利润仅为1.84亿。

有分析师指出，李宁早期的高增长是由于居民消费水平的提高和生活方式向休闲的逐渐转变，给了体育用品大量的营销空间。事实上，消费者在购买体育用品时，不仅是在从事体育运动，也是在从事休闲生活。2010年后，消费者的消费趋势正在发生变化。他们中的一些人倾向于更专业，而另一些人则寻求更时尚、休闲和类型化的产品，这使得统一的体育用品品牌整体上遇到竞争压力。

事实上，李宁公司在批发业务遇到瓶颈后，已经改变了经营策略。从行业发展规律来看，零售导向的商业模式是必然的。此外，我们最近几个月的试点取得了可喜的成果，从而证实了我们的战略选择。李宁公司是这么说的。

一次性应计结算

李宁公司董事会在公告中指出，过度扩张导致经销商库存增加，对零售店的店铺效率和盈利能力产生不利影响，导致其现金流和财务状况持续恶化。为了清理库存，李宁公司董事会批准全面实施渠道复兴计划。

根据李宁公司发布的变更计划，其未来战略调整主要分为三个阶段:第一阶段是未来6-12个月，以零售和渠道库存清理为主；第二阶段，完善集团的供应链管理，完善产品上市和计划模式；在第三阶段，我们专注于转变商业模式，包括改善渠道的利润结构。

李宁公司告诉记者，推动变革计划的根本目的是改善集团的财务业绩，使李宁公司的长期利润实现可持续增长。自去年7月宣布变更计划以来，集团在加强品牌和产品投资、改善供应链和零售运营、精简成本结构等一系列措施上取得了良好进展。此外，集团管理层在过去几个月成功引进了几名新人才。

渠道复兴计划需要14-18亿元人民币的一次性预算支持，涉及会计存货和坏账计提拨备。这个计划得到了熊的好评:这次李宁计提存货，可谓一举两得；明确，公司可以从高库存的压力中解脱出来，然后以积极的心态开始下一场比赛& lsquo战斗。

但也有人怀疑一次性提现14亿到18亿能否清仓，李宁是否还有库存。

此外，李宁公司曾回复记者，通过渠道振兴计划，公司支持经销商清仓、回购、减债、理顺销售网络，并通过有针对性的振兴计划，为每个参与经销商重组应收账款结构。同时，公司还重组了渠道营销政策，支持经销商加强零售能力。

但有报道称，李宁对经销商的支持有所不同。还有更多传言称湖南经销商将获得4-5折的库存回购，但公司没有回应这一传言。

目前渠道复兴计划的成功还有待时间检验，而李宁更注重未来的发展。我们希望2012年是这个行业的低谷，是公司振兴的起点。虽然宏观环境和市场存在诸多不可预见的因素，但可以预见，在未来几年里，李宁公司的所有管理团队都将全力投入、专业、执行力强。李宁公司说。

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