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[专题]黄磊出名的危机公关案例有哪些

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-10-08阅读:

本篇文章2060字,读完约5分钟

回到2007年12月4日。

同一天,联想集团宣布将在2008年北京夏季奥运会后退出顶级赞助计划。联想宣布退出两天后,台湾电脑制造商宏碁高调宣布,它已成为2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会的顶级赞助商。

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虽然业内人士预测,宏碁在未来四年将在营销上花费7000万至1.2亿美元,但宏碁董事长王振堂自信地表示,宏碁支付这笔投资不成问题。

那一年,王振堂非常自信,因为那是宏碁的最佳时期。通过几次收购,宏碁成为全球第三大个人电脑制造商,仅次于惠普和戴尔。

但四年过去了,行业不可预测,宏碁的情况也不尽如人意。2011年,宏碁遭遇了历史上第一次巨额亏损。2012年,宏碁因维持盈利需要,不得不削减开支,但在本该花钱营销的奥运年,却失去了话语权。

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奥运营销失去了话语权

相比联想在2008年北京奥运会的赞助影响力,此次伦敦奥运会的顶级赞助商宏碁是如此“低调”。

2008年,联想作为奥运会的顶级赞助商,不仅策划了奥运火炬手的选拔、奥运火炬传递等活动,还签署了央视奥运奖牌榜和多个电视广播节目。

在全球最大的个人电脑市场中国,宏碁除了与中国跳水队签订合同、发布4款带有奥运五环的产品之外,几乎没有其他营销活动。

据知情人士透露,宏碁欧洲等地区对奥运会有一定的营销活动,但营销费用由各地区支付,宏碁并未在集团层面具体分配奥运营销费用。

获得奥运顶级赞助商,只是保证了宏碁利用奥运会开展营销的权利,但要想获得更大的品牌推广,还需要投入更多的营销活动来配合。有人认为,为了获得更好的奥运会营销效果,需要投入三倍以上的资金。

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宏碁2012年第一季度财报显示,宏碁销售费用从去年第一季度的92.27亿新台币下降到83.87亿新台币,不仅没有上升,反而同比下降了9%。

据业内人士透露,宏碁在奥运营销中的“失言”可能会导致其此前为获得顶级赞助商而支付的数千万美元砸向水漂。

作为奥运会的顶级赞助商,费用非常昂贵,国际奥委会对顶级赞助项目的门槛实行保密制度。但媒体广泛引用的一个数据是,联想斥资6500万美元获得北京奥运会TOP赞助资格。据保守估计,每场会增加15%-20%的赞助费,宏碁的赞助成本可能达到8000万美元。

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处境不好

无力为奥运营销支付更多费用只是宏碁困境的一个缩影。

过去两个季度,宏碁成功扭亏,但净利润仍处于较低水平。2012年第一季度,宏碁的净利润和收入均同比下降,其中净利润1120万美元同比下降72%,收入同比下降11.4%。

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但这不是最坏的情况。7月13日,宏碁宣布,由于全球经济环境恶化,今年个人电脑出货量预计将增长5%,而此前的预期增长率为10%。

在宏碁下调年度增长预期不到一周之后,著名评级机构惠誉评级(Fitch Ratings)将其信用评级下调至“垃圾级”。惠誉还将宏碁对外币和本币的长期信用评级从bbb-下调至bb+,并给出了不良信息的前景,这意味着有可能进一步下调评级。

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惠誉国际(Fitch International)驻台北的信贷分析师张凯文(Kevin chang)表示:“这是一个结构性问题,因为该公司密切关注个人电脑市场,在手机、平板电脑或企业客户服务等非个人电脑领域表现不佳。”。

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缺乏策略

王振堂最怀念的应该是2007年。当年,宏碁通过收购美国第四大pc厂商gateway,成功超越联想集团,成为全球第三大PC厂商。

在这笔交易中,宏碁还获得了总部位于法国巴黎的欧洲电脑公司帕卡德贝尔(packard bell)的控制权。随着上网本等产品的普及,宏碁一度成为全球第二大笔记本电脑制造商。

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然而好景不长。iphone、ipad等产品上市,对上网本市场的冲击很大,明显影响了宏碁的业绩。

2011年,宏碁前首席执行官吉安弗兰科·兰西(gianfranco lanci)辞职,因为他不同意宏碁董事专注于移动和全球化战略。当时,兰西打算改变宏碁的发展战略,专注于手机、平板电脑等领域。

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但是王振堂不赞成兰西的策略。王振堂甚至表示,兰西的商业战略偏离了正常轨道,甚至可能损害宏基的基础。

王振堂曾宣布,“个人电脑业务仍然是我们的核心业务,我们已经奠定了坚实的基础,并将继续在这一领域拓展,特别是在商用个人电脑领域。此外,我们将逐步进入新的移动设备市场,但我们在这一领域的投资将非常谨慎,我们希望成为一支重要的力量。”

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在审慎投资王振堂的原则下,宏碁于2011年4月成立了触控业务集团,主要负责平板电脑和智能手机两大业务,由宏碁全球总裁翁任剑负责。然而,9个月后,宏碁的触控业务组开始缩减编制。宏碁员工甚至表示,触控业务集团已经名存实亡。

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在智能手机领域,宏碁5年前通过收购台湾永恒涉足,但一直没有太大进展。据知情人士透露,两周前,王振堂低调拜访中国顶级运营商,寻求宏碁智能手机与运营商之间的合作,但没有收到运营商的积极反馈。

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根据市场研究机构idc发布的一份报告,个人电脑出货量开始出现负增长。宏碁仍然停留在个人电脑领域,错过了移动互联网浪潮带来的机遇。也许宏碁最危险的时刻还没有到来。

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