[专题]张天爱如何制定舆情应急处置预案

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围绕“成都熊猫出租车跑奥运”营销项目，成都还与爱丁堡动物园合作，利用动物园官网平台进行营销传播。

距离伦敦奥运会开幕不到两个月，中国各大城市已经在体育场外提前“开球”。

“过去，中国参与奥运营销的主力军是企业。然而，在伦敦奥运会上，越来越多的中国城市参与进来，并利用这一全球性事件的影响向世界推销自己。”根据城市营销专家、ics上海外语频道副总监李逸的粗略统计，国内已经有很多京、津、成、杭等城市利用伦敦奥运会进行海外营销。

伦敦营销战

6月，成都文化交流协会海外部副主任李燕开始忙得不可开交。“我们和相关海外合作团队已经进入‘奥运时刻’。”李延说。

早在一年前，作为成都奥运城市营销计划的策划和实施组织，官方的成都文化交流协会海外部就开始了成都为伦敦奥运会做城市营销准备。

“我们已经与海外合作机构和咨询机构进行了几轮讨论，最终确定了当前的推广策略。”李燕表示，成都将在伦敦奥运会的营销中发挥主导作用。

在6月1日至8月31日的三个月期间，50辆具有英国特色的黑色出租车将被涂上大熊猫图案，并被带到伦敦的街道上。“根据伦敦出租车流量的计算，估计会有20万人乘坐‘熊猫出租车’。”

围绕“成都熊猫出租车跑奥运”营销项目，成都还与爱丁堡动物园合作，利用动物园官网平台进行营销传播。

同时，成都还利用成都在脸书和推特上的官方账户宣传和推广这项活动，以形成联动效应。

“我们希望通过宣传熊猫品牌来提高成都在海外的知名度和美誉度。”李燕表示，7月份，成都将进一步推出更多的城市营销活动。

与成都一样享有“休闲之都”美誉的杭州，一年前开始在bbc黄金时段推出三部城市旅游形象宣传片。杭州市旅游委员会主任李虹表示，为了伦敦奥运会，杭州已经在伦敦启动了“看不见的美丽——中国杭州”的全球营销项目。

今年3月初，杭州在伦敦召开旅游推介大会。“我们还将在伦敦、纽约和法兰克福举办大型广告和公关活动，在杭州开展城市旅游营销。”李虹说。

北京和天津选择“音乐”和“奥运人物”作为载体，开展各自的伦敦奥运城市营销。北京著名音乐家谭晶与摇滚钢琴家罗伯特·威尔斯携手，在英国皇家阿尔伯特·海尔演唱了音乐会《协议——从北京到伦敦》。天津凭借出生于天津的英国奥运冠军埃里克·李的特殊身份，在英国伦敦举办了“埃里克·李与天津”摄影展。

900万游客策划

对于参与伦敦奥运会国际营销的城市来说，这种国际城市营销的一个重要需求是“开拓国际旅游市场”。

"伦敦奥运会将吸引来自世界各地的数百万游客来到伦敦。"杭州市旅游委员会主任李虹表示，这是杭州向外界展示城市美景的最佳平台。

根据国家旅游局的统计，去年来中国的游客人数为212万，其中欧洲和美国是最重要的旅游目的地。而从欧洲和北美到中国的游客人数达到了900万。“但来中国的游客数量仅占国际游客总数的6%。”在杭州旅游部门看来，国际旅游市场的发展是巨大的。在此基础上，杭州在伦敦奥运会的营销中直接体现了国际旅游市场的需求。

成都、北京等城市选择了相对含蓄的方式。“我们的重点是从文化的角度切入。”李燕表示，成都虽然旅游资源丰富，但欧美游客之间存在一定的文化历史差距，需要较长时间的宣传。“然而，大熊猫超越了文化和历史的障碍，享有全球声誉。从熊猫的角度进行营销是我们使用的一种‘智慧力量’。”

其实成都已经不是第一次用熊猫做城市营销了。在之前风靡全球的《功夫熊猫2》中，成都成功将“成都元素”植入电影，成为2010年国内城市营销的经典案例。

城市营销悖论

ics上海外语频道副总监、城市营销专家李逸表示，随着中国经济实力的发展，国内城市面向海外的营销需求也处于快速持续上升的阶段。“在投资和旅游方面，全球经济一体化的格局要求国内城市不断加快信息传播和资源吸收。”然而，2008年北京奥运会让国内城市看到了利用全球重大体育赛事传播城市形象的巨大价值。“以后这样的城市营销会越来越多。现在，一些城市已经开始为2014年国际足联世界杯的营销规划做准备。

然而，海外城市营销的日益繁荣并不完全是“度过一个好月”。Apex(中国)整合营销传播机构董事长樊剑修表示，中国各级政府在如何进行“有效营销”方面仍存在许多漏洞。“中国的地方政府公共关系是一个内部宣传和外部宣传的系统。很多地方政府习惯于把政府拥有的东西传达给外界，却往往忽略了从外界去看待政府的行为。自说自话的营销模式很难获得观众的认可。”

自2000年以来，我国各级地方政府对区域营销的投入逐年增加。据估计，地方各级政府每年在城市营销上的投入都在1000多亿元，但是钱怎么花还是个问题。

李逸说，在他接触的城市营销案例中，许多城市领导“没有充分了解他们的营销需求”，经常“拍脑袋”，也缺乏专业的城市营销团队和稳定的营销策略。像上海、杭州、成都这样拥有长期稳定的城市营销策略和专职城市营销团队的城市并不多。

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