[网络公关]「危机公关」应对未来的数字化能力——无接触营销

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01

觉醒与加速

随着疫情后企业复工复产期的到来，企业加速数字化转型的思考和步伐，同时广大民众的「无接触」意识也迅速被培养起来。此时，企业更应未雨绸缪，提升布局和构建无接触营销和无接触服务的能力。奥美所理解的无接触营销是企业在数字化触点实现原本在线下进行的营销工作。无接触营销中，数字化产品体验将打破企业对物理接触（线下门店及其服务人员）的依赖，并帮助消费者在线上进行购买决策。

02

面对变化和不确定性

无接触营销重要且紧迫的任务

疫情让企业意识到无接触营销是应对未来不确定性而必须布局的重要能力。无接触营销能力涵盖以下六个重要模块（图一），覆盖消费者与企业的全生命周期 无接触产品体验、导购、购买、售后服务、社交，以及企业中后台数据整合、营销自动化和闭环洞察的内部赋能。

在数字平台利用技术为消费者提供更贴近现实、甚至超越现实的产品感官体验。无接触产品体验在时间和空间上都对原有的物理产品体验有加持作用，消费者可以 24x7 随时在线感受产品，也可以在去线下实体店体验产品前后获取和定制信息。如香水和高端酒行业利用 paperscenttm 技术为顾客提供产品留香纸，来实现无人零售。

无接触导购

通过线上平台或是在线下实体设立的数字化交互设备，实现无真人的导购体验。一些汽车品牌在微信平台推出官方在线展厅，实现一对一专属视频顾问、在线看车、赏车及专业讲解，达成了传统线下导购体验的数字化。同时，线上应用内部办公 app 进行客户的管理和销售线索的跟进，进一步提高内外沟通效率。

无接触购买

通过线上平台或线下数字化交互设备实现下单与支付。对没有布局电商的企业来说，意味着自建电商渠道或是入驻天猫京东等电商平台。利用企业微信群和支付的打通，也是新兴的无接触购买方式。如疫情期间，某餐饮连锁品牌 200 多家门店客户经理通过企业微信，为 9 万多名食客提供线上供餐和食材订购服务，线上营收创下总营收的 80% 以上。另外，产品创新并将支付功能变成产品功能的一部分，也是无接触购买能力的一种形式。

无接触服务

无需与消费者接触，实现在线客服、售后服务和物流。这项数字化能力对有电商布局的零售企业和部分金融企业来说并不陌生，但对车企、房企等依赖线下服务的行业而言，是亟待发展的。新赋能销售团队对于营销工具的使用也是无接触服务的一环。比如零售企业的店员使用企业微信添加顾客为好友以便于更好地服务顾客。在和微信支付打通的情况下，商家可通过支付平台为客户提供优惠券、会员卡等，向顾客推送更精准的活动或商品信息。

无接触社交

企业以一个核心自有线上阵地，连接所有线上社交媒体构建社交生态，实现品牌与消费者、消费者与消费者之间的持续数字社交互动。为更好实现数据打通回流，很多企业会打造自己的品牌线上社区（在微信生态中）或是在品牌自有的电商或 app 中完善社群。对那些有会员基础的企业，线上核心社交阵地会与现有会员 crm 进行打通。没有会员基础的企业，如果是高频消费品类，可以考虑在微信生态中汇聚自己的私域流量。

03

视线之外，掌控之中

构建无接触营销的成功要素与方法

疫情中顾客可能在企业「视线」之外，但无接触营销能让企业实现三个目标：缩短人与货的距离，拉近品牌与客户的距离，加速客户购买决策的时间（图二）。

实现无接触营销的目标需要把握内容、创意、交互体验、时机及使用合适的触点和形式。在后台，通过数据的整合和打通、营销自动化工具及 vr 、ai 来有体系有策略地实现。

步骤一

消费者旅程地图梳理，无人但人性化

以用户需求为出发点是无接触营销能力构建的核心原则，从而确保客户体验的人性化，打造最佳品牌体验。企业可以梳理客户的购买路径、路径中的触点、痛点和机会点，并对应无接触营销的六个工作模块。

步骤二

差距分析和实施路径规划

脚踏实地但着眼未来

对第一步中发现的痛点和机会点对应企业数字化成熟度、技术、数据、人才技能、组织架构进行差距分析和成熟度分析，找到近期、中期、远期的工作任务和实现路径。

步骤三

设计规划服务蓝图，实现精细化运营

利用第一步制作的消费旅程地图，设计未来无接触营销服务和体验的蓝图。包括每个旅程阶段中客户的任务、营销目标、触点、内容形式、交互的方式和需要获取的数据。同时在数据整合和营销自动化工具到位的情况下，根据不同客户群进行营销沟通自动化的配置。

步骤四

原型 mvp 和试点落地

针对不同能力模块，做最小产品/服务原型的设计，并在一个城市、一个门店、或是一个触点进行试点的尝试，获取消费者的快速反馈，并捋顺内部工作协调的问题点，以便产品和服务的优化与进一步推广。

步骤五

内部协同与标准化流程化

无接触营销涉及市场部、销售部、大数据部门、技术部、物流、门店等多个部门。各部门的分工、职责及工作协同方式需要明确。通过内部启动会，制作标准化流程并固化手册、培训，确保各部门在日常运行中无缝配合。

04

未来展望 应对未来的数字化能力

疫情让品牌意识到无接触营销与服务作为数字化转型重要一环的重要性和紧迫性。年轻一代对于实物触感的体验要求不如过去那么顽固，5g 时代的到来也赋能了虚拟体验在五感上的真实度，足以在不久的将来打破只能在店内体验产品的局限。

在疫情影响之下，未来仍会出现不可预期的变化和危机，但任何无常与危机都是认知颠覆和催生企业创新的机会点。企业应当有计划、有系统地拥抱数字化，用以人为本的思维开启对无接触营销的思考、规划与尝试。

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