[危机公关]李沁如何进行舆情监控

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2016年1月6日，奥美国际总裁迈尔斯·杨先生在清华大学经济管理学院发表了题为“一带一路背景下的中国品牌”的主题演讲。在演讲中，他分析了中国企业面临的优势和劣势以及相应的解决方案。

对于中国企业来说，首先需要了解自己。所有品牌都需要面对这一挑战。如何从品牌的角度看待世界？世人如何看待这个品牌？他们之间有什么差距？

中国品牌越来越多地与软实力联系在一起，这在很大程度上是因为中国在世界上的地位越来越重要。然而，中国的软实力与其大国地位并不相称。与中国庞大的规模相比，它的软实力要小得多。

我们可以看到，著名的贝恩咨询公司最近发布的一份研究报告显示，在中国国内市场，中国本土品牌的市场份额已经连续第三年超过外国品牌。2014年，本土品牌在26个品类中有18个品类的市场份额增长，平均增长10%，而国外品牌仅增长8个品类，增长率仅为3%。

另一方面，全球市场对中国品牌的热情较低。

在未来品牌公司发布的制造产地研究报告中，中国在全球消费者中的受欢迎程度仅排在第9位。将中国制造转化为中国创造将是中国品牌进入国际市场的关键。如果我们在各个行业评价中国制造，会发现世界对中国制造的看法根本没有改变。

消除这种差距的第一步是认识到差距的存在，我们可以称之为中国的走出去战略。二战后的历史表明，软实力强的国家通常拥有超乎寻常的硬实力，即商业实力。全球性跨国公司是硬实力和软实力的集中体现和代表，美国、日本、德国、法国都是这样的例子。他们的民族品牌和影响力是由跨国企业和品牌在这些国家建立和支持的。

在过去的10年里，中国在建设商业实力方面取得了显著进展。例如，2015年《财富》全球500强名单中有106家中国企业。然而，在Interbrand的2015年全球最佳品牌排行榜上，只有两个中国品牌。Interbrand的排名衡量软实力和硬实力。它不仅考虑了企业的市场价值(硬实力)，还考虑了企业品牌在消费者购买决策中的比重(软实力)，以及品牌创造忠诚顾客的能力，这是品牌的软实力。

在这一点上，我们可以看到中美之间的巨大差距。我们只需要比较中美品牌的品牌价值和市场价值就能理解这一点。

而且，中国企业在国外市场往往会犯严重的错误。

据《纽约时报》报道，北汽福田在印度设立的工厂遭到当地民众的强烈抵制。北汽福田选择在这个符合中国风水标准，依山傍水的理想之地建厂房。然而，这个地方是僧侣在印度文化中学习和实践的圣地。

再比如，虽然中国是肯尼亚第二大外资来源国，但肯尼亚仍然认为中国阻碍了其发展。根据最新的民意调查，17%的肯尼亚人认为中国是该国经济和政治发展的最大威胁。

为了弥合这一差距，任何试图通过一带一路发展的中国品牌都应该问自己这样一个问题:我们如何才能与这些国家的消费者建立积极的情感联系？

这个问题的答案在于我们是否会大幅增加市场调研的投入。如果有人问我中国企业和国际巨头有什么区别，我觉得区别在于中国企业为了了解本土市场愿意花钱做市场调研，这个几乎可以忽略不计。

中国企业在一带一路市场的市场研究支出几乎为零，而中国在全球市场研究上的支出不在前五名之列，这与中国的市场地位不相称。与此同时，那些愿意在市场研究上投入时间和金钱的国家，在软实力上都名列前茅。

不仅是定量的市场调研，全球知名品牌在定性的调研技术上也遥遥领先，更了解客户的动机和态度。这样的研究不仅会告诉我们现象，还会告诉我们现象背后的原因，以及各国消费者对中国这个词的态度的情感基础。

比如马来西亚的年轻消费者和俄罗斯的年轻消费者，对于现代中国的魅力，比如时尚理念，比如中国文化中特有的幽默感，理解的差异很大。

有时候定性研究告诉我们，不要强调品牌的中国起源。比如联想是一个在国内外市场都做得不错的品牌，但是在并购外企的时候，就不应该强调联想品牌的中国特色。之所以不会得到什么好处，是因为联想品牌源于中国，消费者不太喜欢。

中国人很小就开始走向世界。当时，他们通常是为了追求知识，希望在向西的过程中对世界有更深的了解而出去的。公元5世纪，法显僧侣走遍了一带一路；200年后，唐玄奘成为中国历史上第一个到达印度和斯里兰卡的僧人。他们的作品闪耀着新的理解和智慧。对我们今天来说，如果我们想释放一带一路的巨大潜力，我们必须从理解开始。

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