[危机公关]宝马汽车如何进行舆情监控

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网络广告的可视性是舶来品，这几年大家都在讨论。对于出版商来说，第一眼看到可视性是一件很可怕的事情。如果它被广泛和透明地衡量，所有广告空间的价值将不得不在每次展览中重新评估。所谓的高质量媒体的质量需要在每次展览中证明自己，不能与出版物和媒体介绍混为一谈。广告主一定认为可见性是一个优秀的指标，那为什么要为没人看到的广告付费呢？为什么不能把广告预算集中在真人能看到的广告空间，让营销预算更有效？

在此之前，你可以再看一遍国际互动广告局(iab)发布的2015年可见曝光交易声明。简要总结声明建议一个广告活动70%的曝光符合可见曝光标准，这意味着70%的所有可以测量的曝光(可以通过供应商的工具测量)必须满足最低可见性定义，即广告50%的像素在1秒以上可见。

Sizmek已经在中国运营了10多年，为许多全球顶级品牌提供服务。关于可见曝光量的测量，sizmek中国运营近三年，结合其平台的多样、深入的数据，为本报告的发布奠定了坚实的基础。

作为唯一一家在可视性解决方案、显示器曝光测量、富媒体和视频广告以及独立曝光和平均频率测量方面获得媒体评级委员会(mrc)批准的公司。本报告中分析的所有数据都符合mrc认证标准。

中国的研究报告涵盖了sizmek mdx的所有活动，实际开始时间为2014年1月1日至12月31日。广告形式为实际广告投放活动中的展示广告，有效可记录印象80亿+(即可以记录和曝光，实际曝光数百亿)，覆盖核心门户、主流视频和国内几乎所有时尚财经媒体。

sizmek Institute规定的可测量曝光是指sizmek可见度脚本成功记录广告放置页面时的曝光。为了判断可测量的曝光被认为是可见的，我们采用iab标准，即50%的广告在用户屏幕上呈现一秒钟或更长时间。

以下是《sizmek2015中国数字广告知名度报告》的主要内容:

一.事实和见解

1.网络媒体分析

广告整体可见率为42.36%；

新闻和门户网站的平均可见性为51.17%；

财经类平均通视率41.18%；

时尚的平均知名度为39.20%。

中国整体表现不如亚太市场平均值(52.9%)，但差距不是很大。而且一些已经发展了很久的媒体，比如信息内容丰富、质量有保障的媒体，工具的媒体，都有不错的表现，可见曝光率高于平均水平，广告主或者代理商在选择媒体的时候可以放心。

2.网络媒体详细广告页面分析

首页可见率41.68%，财经首页可见率30.01%，时尚首页可见率40.53%。

渠道主页的可见性率为41.25%，金融渠道主页为32.80%，时尚渠道主页为38.88%；

内容页面的可见性率为54.3%，金融内容页面的可见性率为56.83%。

首页和流行频道首页一般被认为是媒体质量最好的资源。但从可见曝光率的表现来看，文章内容页面的实际广告效果要优于首页和渠道首页，因为它承载了用户更长的停留时间和更强的关注度。因此，建议广告主和代理商在选择媒体资源组合时，更积极地考虑文章页面的广告资源。

3.网络媒体点分析

顶旗通视率52.68%；

摩天大楼的能见度为30.43%；

中旗通视率22.28%。

底层横幅通视率14.57%。

顶部的横幅从数据上显示，它确实是可视曝光的最佳位置，当然，更好的位置是受欢迎的广告。摩天大楼比顶部横幅弱，但在文章页面表现良好(68%)。所以可以看出，顶部的横幅和摩天大楼(有的媒体变成了右侧的焦点地图)确实是优质点，媒体买的时候值得重仓持有。另一方面，媒体常用的分布和补偿点，页面中间或底部的横幅或按钮，说明曝光率比较低。但如果期刊单价足够优惠，可以适当选择使用。

二、可见暴露指标的应用案例分析

我们如何在日常活动中使用可见的暴露指标？如何分析媒体的作用？进一步引导媒体购买计划？

比如某知名时尚品牌在2014年9月某广告活动中的数据表现:

分析:

1.portal 1 vs. portal2，如果没有可见曝光指数，那么portal2根据曝光度和点击量很可能表现良好，但是当将可见曝光指数和每千次可见曝光的成本加入到测量系统中，显然portal 1比portal2更好；

2.金融1对金融2，这两种媒体的曝光率有很大的不同。finance1明显优于finance2，但考虑到cpmv，就会发现每千次可见暴露的finance2成本足够低；

3.时尚1与时尚2，这两种媒体的可见曝光度差别不大，cpmv也是如此。这时候我们需要更多的考虑我们看重什么kpi，也可以考虑媒体的软资源和合作程度。

sizmek做的这些简单分析，希望能给行业一个大的视野。最重要的是，要全面了解知名度如何影响广告活动的有效性，唯一的方法是结合其他数据指标——互动、停留时间、媒体预算、总收视率、归因转换和许多其他指标。但毫无疑问，可见性为我们提供了一个启示性的新起点。

第三，可见性的未来

当然，我们需要对知名度的影响因素有更全面的了解，包括曝光广告点的位置、广告文件的大小和加载速度、创意设计和吸引力的程度、广告环境(是否被iframe包裹)、异常或虚假流量，甚至购买形式和政策。然而，第一步是将可见性指标引入我们的广告效果评估系统。

四.结论

从这些数据来看，中国市场广告的可见性与全球平均水平基本一致，这也意味着可见性评估意味着对广告的受众测量和媒体价值评估存在相同规模的误差。

根据谷歌去年披露的宏观统计，56.1%的广告展示是隐形的。考虑到整个网络广告行业的规模，相应的百分比也不是一个小数目。

如果不考虑可见性，任何时候都会出现两个简单的评估错误:

隐形广告接触的受众算作广告到达；

高品质高端媒体上的隐形广告位，以高品质的价格出售，在媒体策划中起主导作用。

如果一个重要的指标不能被广泛地衡量或模糊地定义，那么它就没有多大的实际用途。编辑认为，可见性之所以重要，不仅因为它的影响力，还因为它是网络广告质量属性最具影响力的因素之一，各种数据都证明了这一点。更重要的是，它的可行性可以被精确地定义和度量。营销人员所熟悉的某个媒体广告点的品牌参与度、创意有效性、质量等，并不形成可测量的定义，但是知名度可以并且已经形成了一个可以准确量化的测量标准。iab提出的标准得到了主流互联网广告平台的理解和认可。此外，可见性度量与购买交易模式无关。无论是程序化购买还是通过cpd媒体计划购买，可见性都可以统一衡量，为品牌广告投放效果的客观评价奠定基础。

在实践中，根据统一的可见性衡量标准，可以在可见性水平上纵向和横向比较不同媒体的广告空间价值，从而形成对程序化采购和传统cpd采购的洞察和规划指导参考。

接下来可以回到上一篇文章搁置的矛盾。客观来说，媒体的价值不能简单粗暴地用广告知名度来衡量。可见性指标的使用可以帮助广告商更清楚地理解和比较整个媒体组合。不同媒体甚至积分的实际成本差异，以及实际广告价值付出了多少，无形价值用了多少。

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