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□法制日报全媒体记者韩丹东
□法制日报实习生梁晨
从7月1日开始，《网络直播营销行为规范》(以下简称“规范”)将正式实施。
《规范》由中国广告协会发布，重点是为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN )和参与营销交流的客户等主体提供行动指南
进入2020年，特别是在疫情防控形势下经济生活发生了很大变化，网络直播营销迅速成为现阶段的重要随身物品和引流手段。 更多的公司开始选择网络直播营销作为市场营销的新战场，以查看网络营销对企业品牌宣传和销售市场的影响。 稍微有实力的广告业者集团也转型为提供现场营销服务，公司和企业品牌的代言人陆续进入直播间，加入了播音员。
《规范》对直播的各主体规定了什么义务和责任？ 《规范》的实施对网络视频营销活动有什么推动作用？ 《法制日报》记者邀请专家对此进行解读。
会话者
中国政法大学传达法研究中心研究员朱威
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁
《法制日报》记者韩丹东
《法制日报》实习生梁晨
直播带货成为风口的法律关系必须尽快明确
记者:现在现场营销已经成为重要的营销模式，影响着人们的生活。 此时，《规范》的发表背景是什么？
朱威:《规范》发表的大背景首先是直播带品成为风口。 直播带货的出现将近两年了，真正到达风口的是在这次疫情期间，疫情促进了“宅经济”的出现。 根据“宅经济”，“老铁经济”、“网红经济”、“直播经济”、“关注度经济”等迅速发展，“直播经济”在“宅经济”中起着中流砥柱的作用，也有助于疫情对策。 除此之外，虚假的普及、平台责任、网红责任、产品三包问题、售后服务问题、客户监督问题、批判权问题、信用体系的建立问题、文案违法问题等问题也不少。 这是这次《规范》发表的整体背景。
其次是立法的背景。 现在，虽然发表了电子商务法，但该法在直播带品方面适用性不强，平台责任等很多问题还没有确定。 这是因为这个法律最初是对比以前淘宝等电商传来的，立法时没有考虑新的直播带品。 另一方面，民法典现在发表了，与直播带品相比，有合同成立、人格权保护、顾客权益保护等相关规定。
另外，由于直播带品的迅速发展，国家相关部门也有必要制定相关法律法规。 例如，市场管理部门、国家网络通信事业等将来可能会发表相关内容。 直播带品迅速发展带来的立法必要性也是中国广告协会制定《规范》的背景之一。
郑宁:近年来网络直播营销成为电商的新行业。 预计2019年直播电商总规模将达到4338亿元，2020年直播市场规模将突破9000亿元。 特别是今年受疫情影响，很多线下业者从战场转移到网上广播，只有2月进入淘宝的直播业者增加了719%。
网络直播营销得到了党和政府的高度肯定。 4月20日，习大总书记在陕西就职时发出了“电商在农副产品销售中很重要，有很大潜力”的重要指示。 李克强在今年的《政府事业报告》中指出，电商网购、网上服务等新行业在疫情应对中发挥着重要的意义，继续发表支持政策，全面推进“网络+”，创造数字经济的新特征，
但是，迅速发展，网络直播营销也暴露了很多问题，如产品质量、虚假普及、售后服务、文案指南、不正当竞争等问题，损害了客户的合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序。
网络直播的营销经营模式又多又杂，需要明确法律关系。 现在的网络直播电子商主要有商店、直播平台、网络主播、MCN等主体。 直播带品的模型有促销宣传型(不设置直接购物链接)、商家销售型、播音员销售型等。 直播发布平台有两种模式:以淘宝、拼写多、京东为代表的电子商务直播发布平台和以快手、抖音、微博为代表的社会交往播音员平台。 网络播音员包括网络红色播音员和明星，也包括各地的官员。
这些多种多样的经营模式需要使网络直播营销参与主体的权利、义务、责任更加复杂和明确。 例如，网络播音员是广告经营者、广告发布者还是广告代理人可能因模式而有所不同。
在此背景下，中国广告协会作为国家市场监督管理总局领导领域的自律组织，发表了最初的《规范》，对直播电商中的商家、播音员、现场发布平台、MCN机构等主体的行为进行了全面的定义和规范，充分
提供整体行动指导以涵盖现场营销过程。
记者:《规范》中有那些亮点吗？
郑宁:首先，《规范》规定了网络直播营销活动的基本大体，为网络直播营销活动提供了整体行为指导，即认真遵守国家法律、法规，正确指导，诚实信用，新 规定了禁止淫秽、色情、暴力等发表的9条新闻。 保护客户的合法权益如知情权、选择权，保障产品质量。 不要不正当竞争，网络直播营销主体不得利用发票、炒作等流量虚假的方法虚构或篡改交易数据和客户的评价。 不要虚假或引起误解的商业推广、欺诈或误解。 要遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。 缔结违反法律规定、扰乱市场竞争秩序、不从事损害其他经营者或客户合法权益的行为的网络安全和个人新闻保护义务合同义务的知识产权保护义务未成年人保护义务。
其次，《规范》对商家、播音员、网络直播营销平台、播音服务机构、客户权利和义务作出了比较全面的规定，涵盖了网络直播营销活动的全过程:业 播音员的行为规范主要包括播音员的定义、基本要求、名称和头像、播音员的位置场景、播音员的言行、普及规范、费用提示、费用保障等，特别是反对伪造个人交易、流量。 网络直播营销平台经营者的行为规范包括:平台定义、对平台的基本要求、上传主体的注册、平台规则的确立、平台服务规范的强化、EC平台 复印平台播音服务机构和参加客户的行为规范首先包括播音服务机构的定义，例如俗称的MCN机构、对播音服务机构的基本要求、基本规范。 网络直播营销活动的顾客是活动的重要参与者，必须进行文明的相互作用、理性的表现，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人的合法权益。
朱威:根据《规范》第27条的规定，“播音员在网络直播营销活动中不能损害商家、网络直播营销平台的合法优势可以说是这次《规范》的最大亮点。
现在快手、抖音等一点平台都有这种现象，“规范”专门提倡这种现象，对比度很强。 在个人交易的情况下，客户的权益将无法得到保护，因此“规范”在这方面得到了补充。
关于平台的主体责任，《规范》没有添加新副本，但在禁止网上交易方面提到了MCN机构等其他参与者。 这在其他法律中几乎没有涉及，很新鲜。 MCN机构现在可以说是重要的环节，因为现在很多MCN机构和平台签约，在监督主播等方面起着桥梁作用。 《规范》第四十条复印件是播音服务机构，也就是MCN机构，确定不可出现的行为，可以说是《规范》的一大亮点。
自律规范先行调整迅速发展领域健康
记者:《规范》的发表有什么意思？
朱威:“规范”是对网络直播带品快速发展状况的积极应对，自律规范的发表可以提供与直播带品相关的领域标准。 另外，自律是他律法的前提，如果能自律，对他的律法也非常有利。 但是应该注意的是，不是一切都依赖于自律，应该立法的时候也需要立法。
郑宁:《规范》是国内发布的第一套网络直播营销活动的专业自律规范，具有创新性，引领行业健康迅速发展。
《规范》是中国广告协会领域的自律文件，没有法律强制，但应根据情况督促建议、整改，公开批评，如有违法嫌疑，鼓励政府监督机关依法调查等，保障自律比较有效的实施
网络直播带货由于是新行业，很多模式还在探索中，但法律具有一定的延迟性，通过自律规范先行调整，有利于合作共治的网络监督管理模式的构建，体现了包容性监督管理的优势，政府部门
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