热点:“双11”：新企业品牌现象级爆发

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原标题:“双11”:新企业品牌的现象级爆炸

这是11月8日在顺丰快运海口美兰转场拍摄的快递分拣、包装现场。

接近“双11”，在位于海口的顺丰速运海口美兰中忙碌的景象展开。 员工利用分拣设备，抓紧时间分拣、打包快递，保障快递在“双11”物流高峰期正常流动。 新华社记者蒲晓旭/摄影

今年的“双11”成立了双波销售节点。 有人认为会花费更多的费用，但顾客对“双11”的概念有可能变得模糊，也有提案认为“《双11》当天购买订单的仪式感非常重要”。

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今年的“双11”，比以往任何时候都早了。

10月末，很多人会成为“尾金人”，等到11月1日，按下支付键，然后等待快递的访问。

“双11”进入第12年，发生了越来越多的新变化。 最明显的是“战线”增长，在“双11”当天的1日购买派对，提前到11月初。

与往年不同，疫情中“双11”到来，不仅按了这种加速键，还成为了很多公司长期期待的“回血战”。

新企业品牌“现象级爆炸”

“双11”的背后寄托着无数商家的期待。

海外发生新冠肺炎疫情，加快了广州市博牌皮具服装有限企业进一步深耕内地市场的决心。

这家企业已经成立了10多年，过去主要做中高级男性商务包的出口。 五年前，企业开始布局国内市场。 疫情期间，企业海外订单受到冲击，企业开始进一步致力于国内EC平台。 “双11”的到来，既是优秀的检查时机，也是训练兵。

和往年只有一个部门上了战场不同，今年的“双11”是企业在EC平台上追加代码出力的。 得知从9月开始“双11”提前了，开始准备。 企业电商销售负责人周贤朋认为主要工作是整个产品页面的视频介绍。 他们花了20多天完成了企业网上商店的产品视频展示。

“双11”第一波的销售结果并不使他失望，11月3日销售额比去年达到了30万元。 爆款产品和国际知名企业品牌的销量不一样。

配置国内EC平台后，周贤朋与国内的“打法”海外明显不同，国内以“价格战”为中心，如何定价，如何制造性价比高的爆款，成为企业进入国内市场的主要课题。

“双11”第一波销售的第一天，国内中小企业的店铺已经出现了大量的爆炸单品。 福建泉州孑童用品产业拥有某某旗舰店的薄纸尿布销售320万张。 广西食品产业带某商家牛奶销售31万箱。 广东美妆产业带的某商家洗澡乳液卖了6.2万瓶……

为了帮助中小企业加快“回血”，今年的天猫“双11”提高了对“工厂品”的支援力。 在11月1日至3日的第一波销售期间，平台不仅发放产业带专用的流量支持和亿以上的产地津贴，还与地方政府合作发行定向收费券。 在性价比高的“卖空行动，一起支持你”产业带专场，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带在1小时内加入了“亿元俱乐部”。

“双11”不是曾经被称为大企业品牌的“秀场”。 数据显示，在今年天猫“双11”第一波销售期间，1800多家新企业品牌以11月1日成交金额超过去年的“双11”，94家新企业品牌超过1000%。

天猫新企业品牌业务负责人发现，今年的新企业品牌是“现象级爆炸”，新企业品牌从0到1的增长速度越来越快。 “这是顾客对新企业品牌的认可，特别是对以新企业品牌为代表的生活习惯的认可”。

“双11”是企业品牌最好的展示期。 广东新宝电器股份有限公司是经营摩飞、菱等新锐企业品牌的企业，社长曾展晖说，今年的“双11”只用了4天就达到了“双11”目标的80%。 其中，摩飞的一些销售产品的量已经上升到平台类的第一位。

企业是由代理人发起的，但有企业品牌的梦想。 之后，企业创立了自主企业品牌的东菱，代理了国外企业品牌的摩飞，现在这些企业品牌的早餐机、火锅道具等产品成为席卷抖音、快手、小红书( RED )等平台的网红家电。

新锐力量的出现不是偶然的。 这些中小企业品牌知道出爆款必须走差异化路线，不要做以前传到企业品牌的长板，要寻找升级相关的产品创新空白。

“双11”还不算过半，国内新兴企业品牌rever的精油面糊卖了5万单位以上。 rever是年成立的保利沃利科技(武汉)有限企业创立的身体护理企业品牌。 企业电商监督李雅丹告诉记者，现代年轻人重视养生，洗脚一直流传至今，但企业对洗脚有兴趣，研究如何吸引年轻人。 “现在的年轻人尊重个性化，尊重差异化，所以为新企业品牌的突出提供了机会。 ”。

“今后10年是互联网创造新企业品牌的10年。 》淘宝天猫总裁蒋凡认为，未来5-10年是新成本企业品牌崛起的时期。

直播已经成为标准。

10月21日，“双11”预售后10分钟，淘宝直播诱惑的成交量超过了去年“双11”的全天。 在李佳琦、薇娅的直播间，10月20日晚上像过年一样热闹。

走出明星直播间，进入各企业品牌的店铺，直播无处不在。 对这次的客人来说，去年跟着明星和高手主播的“买东西”，但今年开始店不出来了，和主播一起买了。

上午7点，rever企业品牌的直播主持在直播间开始，到第二天凌晨2点，将近20个小时的直播中换了5~6名播音员。

去年，企业品牌没有组建专业的直播团队，4、5人的小规模直播只有几个小时，今年，新成立的直播团队从10月初开始企划、训练。 “双11”热身开始后，rever企业品牌的自播经理黄莉芳带着团队开始了最近一个月的直播。

据黄莉芳介绍，网店直播是新锐企业品牌冲刺的最好机会，在美妆新秀的时间排行榜上，rever的排行榜不断更新。 “在别的房子广播的时候我们在广播，别人不广播的时候我们也在广播。 》《双11》期间，即使到了下一个广播时间，只要观众看，主持人仍在直播。

第一次直播后，直播团队发现，他们通常关注客户需要哪些产品，如何选择。 在“双11”期间，客户越来越关心的是宣传活动，如何购买更符合成本效益。

和多个直播一样，黄莉芳觉得这半个月是在紧张和兴奋中度过的，临近促销期时大家都很兴奋，播出后的第二天每次看到销售数据都很紧张。

据网络经社电子商务研究中心网络零售部主任莫迪西安介绍，直播成为电商、企业品牌、商店等的“标准”，直播渗透率迅速提高。

作为老字号直播机构蚊子会的创始人，吴蚊米在“元年”中定位了今年店铺直播的迅速发展。 她今年有点倒在直播设施里，但在网店播出后发现海浪又扑了过来。 在“双11”期间，客户在EC平台上搜索店铺名，点击后，既有直接跳转到直播页面的店铺，也有直播间的销售购买率达到40%的店铺。

吴蚊米的直播机构不仅培养了直播主持人，还承办了国内外许多知名企业品牌的直播活动。 据吴蚊米介绍，直播从购物的方法逐渐转变为生活习惯，“未来EC平台上产品的照片文字可能会变少。 越来越多的是通过短片、直播了解产品。 ”。 商家可以剪辑直播的视频，进行二次转换，放在短篇视频平台和其他媒体网站上，进一步扩大传播能力。

李雅丹表示，未来明星直播带品和店铺自营直播可以共存。 因为两条路线的支出组不同，不存在谁来代替。 明星、达人生广播带品运用价格特点和明星光环效应，成为客户迅速认识新企业品牌的窗口，不伤害价格体系，瞬间增加销售额和客户。 店铺的自播成为维持顾客，扩大企业品牌的巨大影响的固定模式，“处于相互依存关系。 ”。

在李雅丹的构想中，未来的店铺广播可能不仅偏向于坐在背景墙前播放，还偏向于场景化的构建。 “比如，在直播间放浴缸，把我们宣传的产品直接放在浴缸里，可以给客人更直观的感觉。 ”。

“直播需要更细致的运营”吴蚊米认为，过去的直播间比是否秒杀，价格是否有魅力，未来如何享受直播间。 场景变化是一个方向，吴蚊米告诉记者，自己的机构已经有了装修团队，必须定期改造调整直播间环境。

两波销售期间可以降低“试行错误价格”。

关于今年的“双11”分为两个波的方法，有点客户看，期待在“双11”日能获得最低价格。

但是商家说第二波的优惠力度不比第一波大多少。 “如果第二波获利太多，第一波购买的顾客就会因为价格没有明显的起伏而变得不均衡。 ”。

对新锐企业品牌来说，“双11”是一个有2波高峰的好事件，尽量减少新企业品牌的“试行错误价格”。 周贤朋认为往年的“双11”是一跃而成的声音，11月的销售都是11日1日下注。 现在销售节点提前了，对商家来说，可以尽快调整销售中的不足，在“双11”当天再次冲击。

第一次销售结束后，周贤朋发现店铺的营销设计有点缺陷，从今年天猫“双11”的300减少了40个活动，同事在产品页面更新主图时，给下面写的优惠价格加上了40元的价格。 但事实上，从300减少40是有阈值的。 不是所有的产品都参与了。 有些客户在结账时发现价格没有产品页上介绍的那么低，然后咨询客户。

店员们很快发现了问题，进行了纠正。 周贤朋认为这个经验不足引起的问题可以在第二波之前解决，保障了下一次宣传活动和企业品牌的声誉。

周贤朋说，“双11”是各大商家“秀家底”的时候，这时拼写不仅是价格，而且是设计、美工、摄影、运营、服务等各个方面的拼写。 在有限的画面页面上容易理解“双11”的销售规则非常重要，他发现有点成熟的大品牌在这方面有经验。

比较今年“双11”的特点，李雅丹的企业将“双11”的销售目标调整为两个阶段，告诉记者，很多顾客有多年的支出习性，考虑集中在“双11”的日子购买。

李雅丹发现，两波销售高峰确实可以对费用产生二次刺激，但公司也有困难。 有些企业品牌的客户已经是第一波订单，第二波销售节点，没有在大会上二次购买。 因此，如何发掘第二波潜在客户成为了商家必须考虑的事件。

在两波销售周期的背后，企业还需要重新计划预算的采用分配。 “以前的《双11》的预算只是致力于1波的销售周期，现在2波的销售节点正在讨论广告的发布方法。 》李雅丹表示，到目前为止，为了迎接销售山谷，只要在“双11”前几天开始发布广告就可以了，但现在有两个销售节点，广告发布次数肯定也在增加。

虽然有些商家担心双波销售节点可能会导致费用，但长期以来，顾客对“双11”的概念有可能变得模糊，“‘双11’当天购买订单的仪式感非常重要”。

中青报中青网记者宁迪源:中国青年报

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